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中国营销传播网 > 营销实务 > 工业产品渠道规划的方法、工具

工业产品渠道规划的方法、工具


中国营销传播网, 2008-01-07, 作者: 陆和平, 访问人数: 81504


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  二)决定渠道模式的六个因素  

  1)客户:

  ①订货频率高宜采用长渠道,订货频率低宜采用短渠道。

  如:每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比,前者渠道设计可以比后者的长。

  ②技术服务要求低宜采用长渠道,技术服务要求高宜采用短渠道。

  比如银行的电脑系统,万一出现故障,厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场,采用短渠道或者直销对客户的反应更快。  

  2)产品 

  ①产品结构简单宜采用长渠道,产品技术复杂宜采用短渠道。

  例如:IBM大型计算机,用户广泛遍布政府、教育、金融、制造、钢铁、石油、运输等重要行业。影响它的渠道结构最重要的因素是产品的技术复杂性和规格,大型机的技术复杂性和它很多个性化的定制,决定了只有厂家才有足够的技术实力销售产品,因此直销或更短的渠道是一个选择。

  ②产品重量轻宜采用长渠道,产品重量重宜采用短渠道。

  如:电脑芯片重量轻便于运输分销,适合选择长渠道。

  ③有些产品无法直接销售

  如:仪器仪表、低压电器等必须有集成商组合后才能进行销售,再比如建材中的水泥和钢材就必须通过施工的总包单位进行销售,无法独立对房产商销售。  

  3)制造商

  ①制造商进入市场时间短宜采用独家分销,进入时间长宜采用选择分销。

  企业刚进入新的市场,对市场情况不了解,销售力量也很弱,还没有能力控制下线渠道,独家总代理也许是最好的选择。

  ②制造商实力弱宜采用独家分销,实力强宜采用选择分销

  企业的品牌影响力、资金实力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。比如大厂家找小经销商找多家;而小厂家找大经销商只找一家就是这个道理。另外品牌影响力低和无法提供足够赊销服务的企业,就很难进入许多连锁专业卖场,如百安居卖场。  

  4)经销商

  ①经销商实力强宜采用独家分销,实力弱宜采用选择分销。

  如:许多厂家设立分公司办事处,固然有渠道下沉和控制市场的目的,但也和在当地找不到实力强能挑起大任的总代理有关,最后只好越趄代狍自己干总代理的角色。

  ②经销商愿望:许多厂商不能够吸引中间商,只好采取直销的方式,所谓“倒着做渠道”,通过反向拉动渠道。先做直销逐渐提高影响力,吸引经销商加盟,最后改为采取分销的模式。

  

  案例:在90年代中期,联想电脑在很多地方找不到合适的分销商。虽然有大量需求,但是运作能力强的分销渠道资源却很少,联想只能采取直销的方式,主要是因为渠道并不认同这个品牌。直到后来联想逐步建立起在顾客中的品牌,最终才能够改为采取分销的模式。  

  5)竞争对手的渠道模式

  有两种渠道模式一种是跟随竞争者策略,另一种是回避竞争者策略。

  前者是复制竞争对手的渠道模式;后者避开其锋忙,反其道而行之,采用完全不同的渠道模式。 

  案例:戴尔结盟国美进驻大卖场新模式,击中联想软肋 

  在全球个人电脑市场,戴尔的市场占有率落后惠普位居第二。据市场调研机构针对中国内地个人电脑市场最新统计,联想的市场份额占据首位,惠普位居第二,方正第三,排在第四和第五名是戴尔与同方。联想在中国的巨大成功证明分销模式更适合中国国情。  

  以坚持直销模式著称的美国戴尔公司,与内地最大的家电连锁商国美电器结盟,借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离,意味着戴尔在中国100%的直销模式将终结。  

  戴尔绕过渠道商而选择零售商的做法比较聪明,国美的门店变成戴尔网上直销的代销点,此次合作等于通过国美把网站上的东西落地。而这正是联想的弱势,联想为了维护分销商的利益,此前一直害怕与国美这些超级终端合作,戴尔正好没有这个包袱。戴尔采取的是回避竞争者策略。  

  6)环境

  一般来说,经济越发达地区分销密度也越高,但工业产品的渠道模式除了和当地的经济是否发达有关外,还必须考虑行业的特点和集中度。如:生产矿山机械的厂家,为覆盖在矿山区域内更多的客户可能要设立更多的经销商;做服装面料的企业在服装加工集中的区域设立更多家分销较合适。  


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