直接内因驱动型：

　　当消费者对产品比较熟悉并有潜在需求时，既是直接内因驱动型购买决策状态。消费者非常清楚地知道自己需要什么以及为什么要购买。当外部的信息刺激与消费者已有的内在因素相吻合时，消费者会主动将外部信息转化成说服自己购买该产品的理由并直接做出购买决策。据有关媒体报道：“重庆某家乐福食用油骤然降价促销，造成消费者排长队抢购，甚至出现意外。”降价促销只不过是企业促销形式当中最常见的一种，采用这种促销方式的企业比比皆事。为什么一次简单的降价促销却引来重大事故的悲剧？在此只从营销层面进行剖析。现在几乎所有产品的物价都在上涨，尤其是日常生活用品更甚。10月CPI价格消费指数涨幅为8.6%就是最好的佐证。作为居民生活必需品的食用油，此时采用降价促销的形式，直接满足了大众消费者对此产品物价回落的强烈需求，即直接内因。降价这一外部信息被顺畅与强烈地转化为众多消费者说服自己排长队抢购的理由，快速做出购买决策。同样是降价信息，有些却不能引起消费者的抢购，关键就在于对目标群体内因掌握不准确，没能让消费者进入或完成自我说服过程。因此，如果消费者处于直接内因驱动购买决策状态时，我们应给出对位的明确的外部产品信息，以引导消费者快速发挥内因的驱动作用。　　

　　间接内因驱动型：

　　在大多数情况下，消费者对该产品的需求并不十分强烈，甚至对产品根本没有任何了解，此时既是间接内因驱动购买决策状态。消费者往往对自己的真正需求以及为什么购买并不十分清晰，并且对事物已有的认知可能与产品之间关联性不大。这时，我们就需要从多方面入手，给予消费者多个与产品相关的外部信息，以广泛接触的方式保证总有一个外因能与目标消费者的一到两个已有内因相吻合或相关联，逐渐转化成直接内因驱动状态，从而让消费者说服自己做出购买决策。

　　前几日，有一个50多岁的促销者向我推荐购买一种五行蔬菜汤的食品。还举了一个偏瘫患者，服用此种汤后能走能跑的例子加以证实本食品良好功效的真实性。其实，这种汤的成份就是五种蔬菜，能让消费者对它有这样的良好认知并迅速形成口碑宣传，显然是厂家给予的外部信息与消费者内因高度吻合的结果。对于这样一个新上市的产品，消费者对它肯定是陌生的，更提不到需求。但从促销者向我进行口碑推荐的过程中，我发现了该企业用多种外部信息去启动消费者相关内因，并形成让消费者自我营销的真谛所在。他们围绕这个消费者并不了解的产品，向消费者发布了多方面的外部信息。比如：这五种蔬菜成份分别与金、木、水、火、土对应以及为什么对应的原因，并且简单介绍了阴阳五行与人体生理平衡之间的关系。这就与那些相信中医理论，并对“阴阳五行”有粗浅了解的消费者对事物的基础认知相吻合；同时，产品宣传也提到了利肠通便功效，这又与这个年龄段消费者肠胃不好的消费动机相吻合，让消费者自主地选择某个与自己已有内因相吻合的外部信息进行结合验证，并逐渐明确化，转化成直接内因驱动，从而说服自己做出购买决策。试想：在这个年龄段的消费者即使是每天吃这些蔬菜，因为它们含有多种维生素和膳食纤维和提高肠胃蠕动的特点，多多少少也能起到养生的作用。其实与“阴阳五行”的关联性到底有多大呢？又有谁去考证！无论如何，这又是一个让消费者自己营销自己的成功营销案例。广泛接触的给予外部信息去启动消费者的内因驱动决策，还是值得我们借鉴。　　

　　喜欢看《天下收藏》栏目的观众估计对下述场景非常熟悉：当主持人王刚将去伪存真的铁锤砸下之前，各收藏家都坚信自己收藏的宝贝绝对是真的，并且会以各种理由向专家和嘉宾证实宝贝的价值。但是当王刚的铁锤砸下后，他们却仅用几秒钟的时间说服自己接受了该宝贝是赝品的事实。如果换作别人把他的宝贝砸了，与那人拼命是在所难免的。面对相同的结果但收藏家的态度却有如此大的反差，显然是由于王刚具备权威性而别人没有罢了！这说明了收藏家在自我说服的过程中，外因的权威性是多么重要。

　　企业也一样，如果想让消费者快速地进行自我说服并做出购买决策，就必须提高其所提供外部信息的权威性、专业性及合理性。现在的营销就是让消费者自我营销并产生购买行为的过程！

　　值得注意的是：消费者做出的任何购买决策，都是消费者自己营销了自己！但如何让消费者营销自己，那就是营销的我们要完成的工作。

　　原载：《糖烟酒周刊》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京万正营销策划有限公司总经理，联系电话：010－85801296，电子邮件： bukejiang@16.com

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