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后农业产业化时代,涉农企业怎么办?(下)


中国营销传播网, 2007-12-21, 作者: 福来顾问, 访问人数: 4221


  品牌化的三大关键点:

  观念更新、资源整合和市场突围  

  品牌化是农业产业化的产业发展方向,如何将方向变成现实,要解决三个关键问题——观念更新、资源整合和市场突围,也就是三·三定律中的三个保障。

  一、观念更新

  Ø 从“脸朝黄土背朝天”到“面朝市场,背朝田”

  过去一提起农业常会想起,“脸朝黄土背朝天”的农民,他们艰辛的劳作,默默的奉献。而今天,很多的农业产业化企业家,依然在用这种方式来经营企业,抓生产、抓规模,但对市场,对消费者却不闻不问。结果,常常遭遇宏观市场产能过剩的贱卖之苦和上游企业收购农产品的压价之痛。

  没有需求再好的果子都会烂在地里,不会传播再好的粮食,也只会被堆积在企业自家的仓库里。要改变这种现状,就要结束“脸朝黄土背朝天”的小农观念,树立“面朝市场,背朝田”的大农观念。生产要以市场为导向,凡是市场需求的,没有条件创造条件我们也要做,市场需求饱和的,我们要在产品的深加工上做文章,要在产品的品质和传播上做文章。要与同类产品做足差异。只有因“市”利导,才能让企业的产能和品质与利润划等号。

  Ø 从“慢做农业”到“快做市场”:

  农业产业化企业的投入和产出期较长,短的一年,长的十年不等,比如,马来西亚的一个棕榈种植园要八年才能收回成本,所以,很多农企老板的心态很好,比较朴实平和。这种心态对于种、养业来说是从业者必须的性格,但对于瞬息万变的消费市场却不是应有的素质,消费市场要快速决策,迅速执行,不断反馈调整。所以,对于农业产业化企业家这是一个不小的考验,也是农业产业化企业家通过市场为企业赢得更大发展的过程中必须解决的心态问题。

  二、资源整合

  市场竞争是企业间营销From EMKT.com.cn系统的竞争,当我们羡慕成功企业的广告、产品、渠道尽善尽美的时候,其实,这些企业在营销系统中的每个环节都做得不错。所以,农业产业化企业要充分整合企业的内、外部资源,为企业的营销提供充分的资源保障,以期集中优势,突破市场。

  要为企业整合资源首先要明白一个前提,资源的整合从来都不是漫无目的的,企业的资源整合一定是围绕企业发展战略来展开的,企业发展目标的不同,资源整合也会有很大的不同。下面我们针对农业产业的特点提出以下五个整合重点。

  1、 整合地政关系

  地政关系帮助企业获得长期饭票!

  农业产业化企业是以土地资源为依托的地缘经济,所以,在企业的发展方向上能够和本地区的发展战略相协调是非常关键的,比如,在一个以工业发展为导向的地区,农业产业化企业想搞精品农业就会受到很大的限制,这种情况下,土地征用,环境污染等现实问题,要靠政府出面解决。再者,农业产业化企业的生产是企业做样板(种植、养殖示范基地),然后通过农企合作的形式规模普及,在政府普遍关注三农问题的大形式下,政府的帮扶和支持是至关重要的。所以,企业要搞好地政关系,细处要做好与政府相关职能部门的沟通,大处要时时以企业振兴区域经济为己任,蒙牛起步初期,就曾经打出过“打造中国乳都”“为蒙古品牌喝彩”等路牌广告,通过极具公益和经济振兴的方式宣传,来赢得政府的关注和支持。一旦农业产业化企业与区域的发展战略绑定在一起,就等于企业在区域赢得了长期的地政资源倾斜,为企业的长远发展打下了坚实的基础。

  2、 产地升级和保护

  提升、绑定产地资源是优化企业发展环境的有效手段!

  产区是农产品企业的名片和身份证,如:来自阳澄湖的螃蟹自然要比别的产区出产的正宗许多,所以,在企业所处产地在品类市场非常出名的情况下,企业要对产地资源进行快速的抢占,龙口的粉丝享誉国内市场,但龙大粉丝无疑是这个产区的代言人和领跑者,涪陵榨菜也是消费者熟悉的老品类,但乌江榨菜通过有效的传播对涪陵的产地资源进行了颠覆和抢占。

  如果企业自己所处的区域在品类市场上并不出名,这种情况下,企业要自力更生主动的营造企业所处区域在品类市场的地位,并且与企业的品牌资源进行绑定,蒙牛在“特仑苏”的广告中打出了来自乳都核心区——“和林格尔”的产区概念,其实在蒙牛没有在和林格尔建厂之前,和林格尔只是一个默默无闻的贫困县,但通过传播,和林格尔无疑成为消费者心目中的乳品天堂产区,蒙牛无疑成为最大也是最长远的赢家。

  所以,涉农企业要善于抢占和塑造产地的形象资源,为企业的发展营造强势的产业发展环境。

  3、技术研发

  技术研发是企业实现产品“优生优育”的根本途径!

  企业的技术研发要以企业发展战略为核心,以市场需求为导向!闭门造车研发出来的产品,往往是有价无市。

  福来现在合作的H集团是以土豆为原料做变性淀粉起家的,由于国内市场变性淀粉供应每年都有三分之一的缺口,所以,企业根本不愁销路。然而,即便如此,H集团高层未雨绸缪,围绕已有的产业优势向方便粉丝和复合薯片进行战略性的产业延伸,并且,从方便粉丝和薯片行业“挖”来技术人才,为产品的品质和竞争力提供充足的人力保障。

  广大农业产业化企业技术的研发方向不能只停留在农业的种植、养殖方面,而要适时的向产品深加工的方向延伸,为企业的产品延伸和利润延伸打好前站,做好贮备

  4、团队建设

  “内部放宽思想,外部引进人才”是农业产业化企业在市场化的前行过程中必须做好的两件大事。

  农业产业化企业必须随着市场化的进程,更新队伍和人才。对于跟不上企业变化要求的,要让他离开企业的核心岗位工作。要让人才队伍满足企业,而不能让企业迁就人才队伍!只有让团队紧紧团结在以市场为导向的企业核心战略周围,才能使企业市场化、品牌化进程事半功倍。

  “外来的和尚好念经”是我们常说的一句话,这也是企业的管理决策中经常出现的情况。但对于企业的发展来讲,要把“外来的和尚,好念经”变为“外来的和尚,念好经”。“念好经”有两层意思,其一:要保证外来的和尚念的是利于企业发展的真经,而不是,伤害企业利益的混账经;其二:要为外来的和尚提供念好经的条件,这就需要企业家的充分信任和合理的权利下放。所以,企业引进职业经理人一定要看资历,而且,要了解为人。资历一般很好了解,但了解为人,就必须企业主放下架子,主动和经理人亲近,近才能观其言行。反之,但凡是企业主高高在上的,得到的往往是低头哈腰的职业经“礼”人或是人前搞笑,人后搞鬼的两面人。所以,只有企业主放下架子,以心换心才会得人心,才会看得清。

  5、产业联盟

  农业产业化企业的安全模式——“产业联盟做基础,自主产业搞突破!”

  “种瓜得瓜,得瓜卖瓜。”是多数农业产业化企业的经营现状,但是就是这刀耕火种了千百年的农产品,却没有被本土广大的农业产业化企业充分地开发利用,作物的果实被收获后,作物的根茎枝条被白白的扔在田里。

  福来正在服务的马来西亚独资企业高丰农业有限公司,在自己大面积种植火龙果的同时,就已经委托广西大学和北京工商学院植物研究所对火龙果的果实、根茎、花朵展开了系统地研究,结果发现火龙果的枝条多糖的含量等其他指标要高于芦荟。火龙果花的雌激素的含量也很高,果实经过发酵后产生的酵素和褪黑素在保食品健品和美容产品方面都有广阔的应用前景。

  “众人拾柴火焰高”,农业产业化企业的产业延伸要学会通过适当的投入,整合社会资源,为我所用。

  产业联盟还有一个重要的方面是,为农业产业化企业向市场化品牌化的迈进提供保障和支持。“千禧鹤”——2008年奥运会猪肉制品独家供应商,作为养猪、杀猪出身的“千禧鹤”之所以有赞助奥运,推出常温熟肉制品的大手笔,得益于企业产业联盟方面的两次升级。首先,“千禧鹤”通过严把产品质量关和有效的公关营销,使“千禧鹤”成为中国人民解放军主要的肉制品供应商,为企业的生存打下基础。其次,因为在猪肉制品企业中,特色的产业资源,2006年,四川新希望集团收购了“千禧鹤”60%的股份,成为千禧鹤的控股公司,进而形成了“千禧鹤”以军队采购为基础,以资本融入为保障的企业特色实力,进而产生了赞助奥运,进入熟肉制品市场的新举措。

  所以,农业产业化企业一定不能只守在田里,关在屋内,要与科研、资本、媒体、相关企业保持持续的关注和沟通,通过产业联盟,整合各个行业的资源,为企业的经营能力增力加分。  

  三、市场突围:谋定市场的五件大事

  在企业观念的更新和资源整合这些基础性工作之后,我们在丰富的营销实战中总结出谋定市场的五件大事:模式突破,明星产品的选择,战略市场选择,营销工具的打造,持续招商,从而实现市场突围。

  1、 模式突破

  在品牌空白的农产品品类市场,谁先借助“大传播,大流通”的品牌营销模式占据品类高峰,谁就会成为品类的代表者,谁就是市场利润和品牌的领跑者!

  北京“德清源”通过品牌传播对鸡蛋品类实施占领,“竹叶青”品牌颠覆绿茶市场,乌江榨菜对“涪陵”榨菜实施品牌垄断,全部发生在农产品这块品牌营销的处女地上,实现了农业产业化企业营销新模式。

  2、明星产品

  农产品深加工的企业,打造明星产品是企业通向市场成功的捷径。打造明星产品要遵循一个中心,狠抓两个基本点。即以市场需求为中心,以企业可操作和产品价值提升为基本点。

  明星产品是由市场的需求来决定的。通过系统的调研,洞察消费者需求和竞争状况,营销工作才能抓住要害,从而突破。2002年,我们与华龙食品合作,为企业进行全新的营销规划。当时的华龙方便面主要在农村市场销售,而康师傅、统一等盘踞城市市场的大品牌,纷纷进入农村市场,各地区的方便面厂家又对各区域的农村市场进一步的蚕食,华龙食品感到了从未有过的压力。通过华龙项目组对企业的深度访谈和对市场长达三个月的终端走访和消费者调研,发现以康师傅为首的方便面市场,都是在口味上做文章,而消费者也很关注面条的筋道却没有大品牌染手。经过项目组反复“头脑风暴”和与企业的反复磋商,最终决定从面条的“筋道”入手,进行产品突围。“筋道”是老百姓的口语,不够符号化,不利于形象的差异化,终于,我们从“筋道”的概念中提炼出了更为形象的符号——“弹”,配合全新副品牌“今麦郎”,今麦郎弹面的新品类从此诞生。今麦郎“弹”面迎合了消费者需求,时尚而有品味。它的成功上市,使华龙食品一举超越统一,跻身方便面行业第二。

  两个基本点指的是,企业要根据生产状况和技术储备的不同,给产品做恰当的增值。比如我们的果汁里面用天山上的雪水来勾兑么,显然对于很多企业,这并不是一个现实的选择,所以,在为企业造“星”之前,我们必须了解企业的舞台有多大,以此为据,在企业的现实状况和市场需求之间找到一个精确的平衡点。

  3、战略市场

  由本阜到中心城市再到全国是企业战略市场的三个基本发展层级。

  本阜生存战:没有生存就没有发展,农业产业化企业要首先建立自己的销售“根据地”,否则,根本不可能向各中心城市乃至全国做市场延伸。其间不只是资金的问题,更有营销团队建设等更本质的问题。所以,农业产业化企业在本阜市场不但要做,而且要做好。惟此,才有可能拉出有战斗力的营销团队,进军中心城市。

  中心城市破袭战:对于已经有市场基础的企业,就应该将营销重心向中心城市转移,不能一味的在三、四级市场搞“农村包围城市”老套路,因为涉农企业产品一般以食品等快速消费品为主,快速消费品是“不做广告,不快销”。即便有个别区域市场企业靠自然销售日子还过得去,但被大传播的竞品吃掉也是迟早的事。所以,只有广告传播才是企业快速发展的出路。

  而就媒体而言,中心城市的媒体的覆盖率和收视的忠诚度是最好的,越是低级市场,媒体的效果越差。中心市场对周遍市场消费具有很强的辐射和带动作用,所以,企业应当从原来的三、四级市场的广种薄收的误区中走出来,集中优势攻破中心城市市场。大市场方有大收获!

  全国歼灭战:拿下中心城市市场,企业可以借助样板进行招商,适时地借助央视媒体的高覆盖率和权威性,为已有的渠道提供高空支持,促进产品动销,同时,进一步通过广告带动空白市场的招商工作。当然,具体操作,需要更为细致的媒体企划方案和市场及招商方案,这里就不过多赘述了。


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