方略：“黄金法则”在危机管理中的妙用

　　在危机管理的过程中，国际公司比较推崇福莱灵克公司发明的一个公式：(3W+4R) 8F=V1 或V2，该公式被公关界称为危机管理成功的“黄金法则”。这里不妨向结合国内企业实际向读者做以推荐：

　　※ 3W

　　3W是指在任何一场危机中，作为企业主要的危机沟通者需要尽快知道三件事：即我们知道了什么（What did we know），我们什么时候知道的（When did we know about it），我们对此做了什么（What did we do about it）。这是对危机的一个基础性的判断，是定性和定量的基础性工作，否则出台的危机沟通方案可能就会偏颇，不落地。同时，企业危机管理者也必须清楚，寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将决定这个反应是成功还是失败，必须尽可能地为危机的解决争取时间！

　　如果一个组织对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，至高点已经失守，掌控全局会变得极为困难，比如伊莱克斯近期的裸照风波就是最好的案例体现，起初否认石靖的存在，后来宣布该人已经辞职等，出尔反尔。如果企业不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于企业危机管理者而言，信息真空是你最大的敌人，因为总有人会去填充它，尤其是竞争对手。

　　※ 4R

　　4R强调在收集正确的信息以后，企业就需要为该组织在这场危机中的态度定位：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery）。将4R转变成描述性的语言即是，与危机打交道，一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这场危机。显然，危机的管理并不是单纯依靠一个声明或者一个行动就能取得所有“4R”的，企业管理者需要把4R当作一个过程来执行。茅台高管乔红危机事件，就因为茅台和贵州地方政府的一再躲闪而最终把自己弄得极为被动，一个不敢面对问题、逃避责任和问题，缺乏诚信的企业形象跃然纸上！而几乎是同时发生，而且另一家著名白酒企业古井公司就董事长王效金危机事件的处理，则值得贵州茅台借鉴和学习.

　　※ 8F

　　主张沟通时应该遵循如下8大原则：

　　事实（Factual）：向公众沟通事实的真相。

　　第一（First）：率先对问题做出反应，最好是第一时间。

　　迅速（Fast）：处理危机要果断、迅速。

　　坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪，体现出真诚。

　　感觉（Feeling）：与公众分享你的感受，投入真情，理解并获取理解。

　　论坛（Forum）：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断。

　　灵活性（Flexibility）：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变。

　　反馈（Feedback）：对外界有关危机的信息做出及时反馈。

　　※ V1和V2

　　这是前面所做工作结的果实。如果3W、4R和8F都做得正确的话，那么企业在危机中的表现会成为V1，是成功的，代表着“勇于承担责任者（Victim）”的形象。这个结果很不错，公众会认为你很负责任、会想尽办法解决问题并且让他们满意。相应地，他们会对你从轻处罚或抱怨，甚至还可以原谅你。比如当年创维集团董事局主席黄宏生被拘时，期企业及时迎战、上下同心、坦诚沟通的做法，获得了最大程度的理解和支持，使危机得以平稳渡过。

　　相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能会被当做V2，即“小丑和恶棍”（Villain）的形象被再认知。公众将认为你的行为和言辞避重就轻、没有对危机给予足够重视，即不上心和不负责任。这反过来最终会导致雇员意志消沉、股东抗议、顾客投诉、管理层动荡等不良后果。比如宝洁SK-II危机，最终导致临时推出中国市场，办公场所关闭的严重后果。而由郭德刚代言的藏秘排油百草减肥茶自今年“央视3·15晚会”被曝光之后，该企业一直没有发出自己的声音，任由危机扩散、市场臆测，最终结果我们都已经从市场上看到了惨重的结果。其实，该产品即便在遭遇曝光后，依然面临着一些危机软着陆的机会和应对方法，很可惜，因为危机意识的单薄而没有能够把握住。

　　在以互联网主导的信息化时代，地球村已经形成，任何一个地方发生的危机事件，都可能会在最短的时间内传播开来。最为企业乃至公共事务管理部门，都不能够回避问题和危机的现实存在性和危机即期的爆发性，因为我们已经处于一个“危机四伏”的时代！我们唯一能够做的，就是培养自身的危机意识，探究危机可能产生的缘起，并规避之、应对之和化解之，无他。　　

　　庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师。国内知名营销From EMKT.com.cn咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sin.com，13341921106 公司网站：www.ezhuoyu.com 个人博客：http://pangyahui.chinavalu.net

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