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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 锻造中国白酒第三方势力(一)

锻造中国白酒第三方势力(一)


中国营销传播网, 2007-12-05, 作者: 何足奇, 访问人数: 3534


  在中国白酒行业,以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒版块”,以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒版块”,以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”以及山西“杏花村”为代表的“清香型白酒版块”,成为中国白酒产业的主要力量。

  在这些白酒的原产地,集中了本土酒市80%以上的白酒企业,集中了几乎所有的名酒品牌。“原产地”不仅仅是一个产地的概念,而且是一个“产业集群”的概念。原产地代表了中国的产品兴衰,原产地成为中国酒市的“晴雨表”。无论从产业视野、市场营销From EMKT.com.cn层面,或者是从中国白酒的未来格局来透视“原产地”的白酒企业发展,“原产地”白酒企业是本土传统酒业的现在,也是本土白酒产业发展的未来——这是一个强大的、具有成长力量的潜在资源,是中国白酒业强大的第三方势力。

  何谓“第三方势力”?

  从上世纪九十年代中期鲁酒版块集体陷落之后,本土酒市历经了十年洗牌。十年间,中国酒市已经成功地从“推销酒”的市场营销状态,迅速融入市场化、品牌化、国际化的市场大潮,中国酒市基本格局逐渐成型。

  ——以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖,水井坊为首的知名白酒品牌,形成了强大的品牌势力。她们依靠品牌开发及价值提升战略,成为中国的产业最强大的势力,主宰了白酒市场的高、中档次的消费;我们称之为“中国白酒第一方势力”。

  ——以洋河大曲、口子窖、小糊涂仙、河套老窖、皖酒王、枝江大曲、诸葛酿、小角楼为首的区域强势品牌,以立足于区域市场的营销战略,依靠对本区域市场的密集分销成为区域市场分销渠道、终端的大众化品牌,占据了区域市场的中、低档次的消费主力,成为中国白酒产业的第二大势力。我们称之为中国的第二方势力。

  在拥有近四万家酒企的本土酒市,第一方势力和第二方势力虽然主宰了市场,但对于本土的白酒消费总量而言,这两方面势力的市场占有率,却远远没有达到控制市场的地步。大量的市场份额,由众多的中、小酒企业,包括渠道商,名酒的品牌开发商,包括大量的中、小酒商的和数十万个品牌所占有。而这些白酒企业、这些白酒品牌,其源头,绝大多数起于中国白酒的原产地。众多的中、小白酒品牌游击于市场,虽然第一方势力高高在上,第二方势力牢牢控制着区域市场,却无法阻止中、小品牌营销游击。因此,中国的酒市在格局已定之下,依然混乱。

  然而,就在这股看似混乱的原产地酒企中,潜藏着中国酒业发展的未来,潜藏着中国白酒产业的第三方势力。

  四川的邛崃、泸州、绵竹、宜宾、贵州的茅台镇,安徽古井、江苏的“三沟一河”名酒带,山西“杏花村”名酒带,成为重要的白酒原产地。其中,在全国市场具有巨大影响力的几乎左右中国游击酒市“风向”的,当数四川邛崃、泸州和贵州的茅台镇。

  △邛崃——最尴尬的中国白酒原产地

  邛崃可称中国的“酒源”。“文君酒”是迄今为止见诸于中国典籍记载的最古老、最确切的“名酒记录”,可追溯到西汉初年。因此,邛崃酿酒之风自西汉兴盛,得独特的土壤、气候及自然环境之恩赐,邛崃的酒业继承了二千多年,并成为中国白酒的“起源”之地。

  “酒源”之说,因历史、文化以及邛崃白酒扬名天下的事实,也得益于“原酒”业的发展。在中国酒企中,上规模、上档次的白酒企业,几乎都曾经采用出自于酒乡邛崃的原酒进行调味、勾兑,以保证酒质的醇厚,保证酒体的丰满。在“鲁酒”兴盛、“广告酒”疯狂扩张市场的“标王”风波中,邛崃酒因“标王”的陨落而遭遇市场寒流。邛崃的原酒业陷入了全面危机。

  但是,邛崃的“酒”好,却是众所周知的事实。在原酒供应中获得成长的邛崃酒企,纷纷抓住白酒业整顿、洗牌的机会,开发了众多的品牌进入市场——在“勾兑酒”风波之后,邛崃白酒业似乎找到了企业发展的道路。

  但是,“五粮液”所引领的“品牌开发”、“品牌买断”战略,给中国酒业带来了巨大的冲击。全国酒市一片“开发浪潮”。刚刚从“勾兑风波”中喘过气来的邛崃酒业,刚刚进入市场的“稚嫩”的品牌,在“遍地名酒”的市场运动中,纷纷遭遇市场的寒流。

  为什么邛崃的酒企做不好品牌营销呢?

  其一,邛崃酒企刚从“原酒”供应转型到产品开发、品牌营销上来,企业经营的领域完全不同,缺乏从“供应商”转型到“营销商”、“品牌营运商”的资源磨合、整合期。

  其二,邛崃的酒企没有市场渠道,没有消费基础,缺乏传统的白酒渠道商这一基础性市场元素的支撑。

  其三,邛崃缺乏专业化营销、品牌管理的人力资源。

  产品品牌营销型的企业,其核心竞争力在于品牌管理、营销管理的技术。而这些技术层面的竞争,归根结底是人力资源的竞争。邛崃因地处川西平原边缘,企业发展层次较低,因而无法吸引专业化的品牌营销人才,进而造就邛崃品牌营销的核心竞争力。但从整个白酒产业而言,在这个阶段,其实绝大部分酒企,都缺乏相应的品牌、营销技术,名酒也不例外。“名酒”们产销两旺的法宝,其实是计划经济为他们创造的庞大的供销网络体系。

  因此,在“品牌开发”浪潮的冲击下,邛崃众多的品牌纷纷折戟市场。只有川池集团的“川池贡酒”、“川池豪酒”、“川池美酒”和古川酒业的“古川纯粮液”,在华东酒市场站稳了脚跟。春泉集团的“渔樵仙”酒,成为川西平原的地方品牌。而在“品牌开发”浪潮中,大量的邛崃酒企卷入了“五粮液服务公司”的品牌开发“迷局”中。2002年,“五粮液”用“断腕”式的手法,砍掉了三十八个“服务公司品牌”,其中绝大多数为邛崃酒企。邛崃酒业再次遭受挫折。(相关内容详见《赢周刊》02年专题报道《邛崃酒企魂断五粮液》,作者:张少平,评论专家:何足奇)。

  白酒业的产业政策调整——酒产品复合税、消费税的征收,对邛崃的白酒产业形成了“致命一击”。大量的中、小酒企在“税”的利剑下,纷纷关门——或者转入地下生产,或者成为国内各种OEM品牌的加工车间。其时,中国酒市正在掀起一场轰轰烈烈的市场化、品牌化、企业运营化运动。

  ——高端酒市出现并不断扩大,众多的名酒纷纷提升价值,提高核心产品的价格。

  ——大众化酒市的巨大空间,被拥有强大的品牌营销实力的“开发品牌”,如“金六福”、“浏阳河”们占据。

  ——终端营销风起云涌,大量的终端品牌在城市市场跑马圈地,纷纷占有市场份额,成为中国酒市的新贵。

  ——区域性品牌不断开发产品,占据“家门口”的市场份额。

  ——大量的外来资本进入白酒市场,大量渠道商以OEM的方式开发品牌,不断成就资本与品牌的营销神话。

  而邛崃的酒企,却在这场波及全国、波及白酒第一、第二、第三产业的市场化运动中,自甘寂寞,大部分企业失去了经营发展的战略,失去了品牌营销的战略,沦为OEM的品牌车间!沦为全国绝大多数贴牌酒的生产车间。

  在这一系列持续“走低”的邛崃酒业发展轨迹中,一些中小酒企、一些酒商以次充好,或者以仿冒畅销产品、著名品牌的策略为经营方向,在本土酒市造成了“诚信危机”。如今,一个中国最大、历史最悠久的白酒原产地,却令各地产酒摇头叹息。酒在这个原产地,至今未形成一个销量过亿的“原产地品牌”,也没有形成产业化集群的整体效应——就连中国最大的“原酒供应”的企业,也被邻近邛崃的崇州“长城川兴酒厂”所占据。历史文化名酒“文君酒”一卖再卖,这朵传承了二千年的“金花”只是一个壳,一个资本游戏的壳,而实际的市场销量,“文君酒”在本土酒市的影响,仍然只是一句优美而又空洞的广告语——“一曲凤求凰,千载文君酒”。

  文君有灵,当为邛崃酒乡的现状叹息。


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本页更新时间: 2020-02-22 05:18:43