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价值倍增:营销之魂


中国营销传播网, 2007-11-21, 作者: 马宝琳, 访问人数: 2398


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  (2)功效价值

  某一用途的产品并非都能具有令人满意的功效,但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准,把本来功效上的不足掩盖或变成优势,这就是对功效价值的一种倍增。

  功效价值的倍增应用在两个方面:

  1、 改变产品属性,把副作用变成了有益的产品功效;

  2、 把产品优势精确表达为消费者利益。

  3、 不改变产品属性,但推出新的使用方法  

  改变产品属性,把副作用变成了有益的产品功效  

  白加黑是比较典型和成功的案例。

  大多数治疗感冒的西药成分都类似,功效肯定但能引起嗜睡,所以开车、高空作业等不能吃,高强度脑力劳动也不能吃,因为吃了会降低工作效率。

  在白加黑之前,施贵宝公司的日夜百服宁开创了两种胶囊日夜分开服用的先河,白天吃的不嗜睡,晚上吃的嗜睡。但是施贵宝没有把这个产品优势转化为最能打动消费者的利益点,所以销售平平。

  白加黑可以说是日夜百服宁的仿制品,最起码是思路上的仿制,但是白加黑在营销上进行了创新,取得了成功。白加黑营销创新的关键点有两个:

  1、 通过把产品按照服用时间进行区隔,把副作用变成了有益的产品功效(虽然百服宁是原创);

  2、 把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。 

  上文提到的“万艾可”是另一个案例。

  万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现,该药对心脏病没产生什么奇效,倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝,立即转移努力方向,致力于将该药研制成专治阳痿的药物。

  虽然万艾可在中国市场失利,但是从1998年3月在美国上市,截止到2000年4月份,全球有800万人次使用过伟哥,总量计有2.5亿颗,平均每一秒卖出4颗。

  万艾可彻底的营销战略转型,不就是一种对功效价值的倍增吗?  

  (3)质量价值

  评价质量的指标一般包括三个方面:稳定性、安全性、长期性(使用寿命)。

  产品的质量是企业的生命,质量不过关,产品能有好的销路吗?企业能永续经营吗?

  答案是肯定的。

  让我们来分析一下日本汽车的例子。

  安全性是汽车最重要的评价指标之一,安全性差是人们对日本车的共识,但是日本汽车的销售一直做得不错,除了油耗低、价格不贵等因素外,对质量价值(安全性)的倍增起了不可忽视的作用。

  熟知的说法是:日本车在正面碰撞后汽车前部变形,能够有效的吸收能量,发动机下陷,防止发动机后移挤压司机,所以能够保证司机安全。理智的分析一下就知道这种说法是多么的不合逻辑:如果车辆在碰撞后变形不严重,完全可以由安全带和气囊来保障司机的安全,也就用不着考虑发动机下陷的问题。德国车不用靠车辆本身变形吸收能量,但安全性很好。

  美国车舒适大气;欧系车内敛、安全、性能好;日本车呢?虽然优点也有不少,但公认的是钢板薄,安全性差。

  日本车的营销成功吗?市场说了算。日本车卖的非常好。  

  产品质量中的稳定性差也可以通过价值倍增变成有利的方面。

  比如隐形眼镜。隐形眼镜佩戴时间长了会有蛋白沉积,影响透气性,对角膜不利。怎么解决呢?月抛型!结果是消费者愿意接受,厂家多多赚钱。

  能带来销售是第一硬指标,能带来持续的销售是第二硬指标。在这个营销思想指导下,能改变产品特性就改变产品特性,不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法,这样就能实现价值倍增。  

  2、感受价值:

  消费者不怕买贵的产品,而是怕买到“买贵了”的产品;

  消费者不是愿意买便宜的东西,而是要买“占了便宜”的产品。

  是占了便宜还是挨了宰,衡量的标准是消费者心中对这个产品的定价,这个定价就是产品的可感知价值。可感知价值的形成来源于三个方面:印象、体验和关系。  

  (1)印象价值:

  印象价值最终决定了消费者在提及一个产品时如何评价,这个评价主要是产品对消费者的一种承诺。印象价值主要来源于形象,之所以不称其为形象价值,是因为形象是企业的、是手段;印象是消费者心中的、是目的。

  对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心三个基本点”。一个中心是承诺,三个基本点是形象、个性和联想。

  国内企业在营销活动中,往往对产品品牌的形象比较看重而轻视个性和联想,对品牌承诺的表达往往是一遍一遍的重复“强压”给消费者而非让消费者自己得出结论。这种方式虽然在特定的市场发展阶段对销售有非常大的拉力但却不能持久(见笔者的《广告策划的三重境界》)。

  印象价值的倍增应该“取之于民,用之于民”,取之于民是要对消费者进行深入的洞察,找出他们未被满足的需求,用之于民是要制定相应的策略并传递给这些消费者。

  宝马的印象应该是这样的:形象,年轻有活力;联想,浪漫多金;个性,自由跳脱;承诺,最好的驾驶体验。

  印象必须有独特的个性,这样才能在消费者心中留下鲜明的记忆,才能被第一提及,才能和其他的品牌区分开。

  联想是形象的延伸,也是目的。形象是品牌自身的,而联想是对消费者发挥了作用,是消费者心中的,是最终起决定作用的。

  小时候一块儿月饼五毛钱,随便用纸包起来的四块月饼才卖2块钱,很好吃。现在的月饼有了精美的包装,给人一看就是高档货,一想就是以前有钱人吃的,现在虽然自己还没变成有钱人但也吃得起了。结果花好几百买几年前几块前的月饼吃,心里还挺美。原因是自己认为这个月饼就是值钱,月饼通过精美包装以后在人心中的可感知价值高了。  

  (2)体验价值

  消费者在消费的过程中以及使用产品的过程中要产生体验,这个体验就会产生体验价值。消费过程的体验包括环境和服务(实际上环境与上述印象价值的关系更大);使用过程中的体验就是质量、方便性、口味、感受等。  

  消费过程中的体验很大程度上决定了最终是否成交,使用过程中的体验决定了产品的生命能否持久。

  对企业来说,这是动真格的了。

  外企的处方药销售代表大部分都是学医的并经过严格的产品知识培训,为的是能够让医生相信他们说的话;卖车的都要有一个很大很豪华的展厅并配备形象气质不错的销售员,也是为了使环境能够支撑汽车的形象或价格;卖时装的在这方面最重要,包括灯光颜色等在内的良好的陈列设计使得同样的衣服比在地摊上要贵上百倍;买珠宝的要把珠宝首饰放在黑色天鹅绒的背景上,以便使珠宝更加璀璨……这些都能使消费者产生良好的体验,实现体验价值的倍增。

  对销售人员的销售技巧、产品知识和形象礼仪的培训是必须的课程,他们的良好表现与优雅高档的环境共同提升了消费者的体验价值。

  宝来号称驾驶者之车,如果人们购车后发现加速没有推背感、入弯比较困难、悬挂太软路感不清晰等问题,就会使他的体验价值降低,经过口口相传或者在网上发几篇帖子,就会对潜在顾客产生很大的不利影响。这要求在策划营销活动时一定要掌握一个原则:要尽可能的引导消费者,而不要欺骗消费者。

  如何做到引导而非欺骗呢?

  中药苦不能说不苦,而要说良药苦口;手动档的车不能说驾驶起来比自动档还省心,而要说有驾驶乐趣;手机信号弱经常有盲区不能说信号强,而要说辐射低对人的身体有好处……  

  (3)关系价值

  我们自己作为消费者都有过这样的感受,对给自己留下好印象的卖主不会特别挑剔,对他们的小失误也比较容易原谅。因为卖主(企业和商家)不可能做到另全部的顾客都满意,所以处理好与消费者的关系至关重要,关系好了能大事化小、小事化了;关系不好则小事闹大。

  关系价值的提升来自于良好的服务和服务以外的“额外问候”,后者往往起到意想不到的效果。举一个亲身验证过的例子,我们原来的企业在全国有200家左右的一二级经销商,平时的联系是由营销部门负责的货、款、票等常规业务往来和产品知识培训,合作的也还不错,但是也有一些经销商因为退换货不及时、断货等原因产生了很大的不满,关系比较紧张。后来我们每逢节假日,我们都给所有的经销商发一张董事长亲笔签名的贺卡和小礼品,结果经销商们特别高兴,关系大为改善。

  加强客户关系管理,提供良好的服务和额外的惊喜能够大大的提升企业和现有客户的关系价值。而做一些大的公关活动,则能提升和潜在的消费者的关系价值。

  赞助一个超女比赛,能拉近和超女粉丝们那些青年人的关系,使他们认为这个赞助品牌是属于他们的。让品牌和神五、神六一起上太空,能帮助品牌确立高科技和“中国自己的,很强!”的概念,提升了品牌和广大的有民族自豪感的人的关系价值,对促近购买起到潜移默化的作用。

  关系价值的意义最终体现在顾客和潜在的消费者如何对产品进行归类,一旦被归类成“是我的”、“是我这一类人的”或“是为我好的”这一类,消费者对企业的态度就会发生至少两个转变:

  一是比较宽容,因为人们对自己犯的错误都能够找到借口;

  二是比较信任,因为人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。   

  结语:

  经典的4P营销理论,涵盖了营销的主要环节,但是并没有告诉人们如何使产品(或服务)卖的更贵、卖的更好、卖的更长久,对定价的原则也更多的是考虑了成本和竞争,并没有与其价值产生紧密的联系,以至于4P在实践中只能是营销的基本思维框架而不能成为拯救营销困局的法宝。只能是形,而不能是魂。 

  除了渠道是一个基础的、相对独立的营销元素说外,产品、价格和推广是互动的、互相支撑的,是不可分割的。一个产品定什么价,不能机械的参考成本,也不能机械的参照竞品,而是要参照消费者的心理,并与产品特性和推广活动统一起来,其中的关键就是要实现价值倍增。

  4P是营销之形,价值倍增是营销之魂。

  微奇堂主馬宝琳,医学硕士,MBA。曾任职于全球著名的医疗健康传播集团EURO RSCG group和神威药业、贵州益佰等大型医药企业,有处方药和OTC操盘经验,有营销管理经验,现为北京时代方略企业管理咨询公司顾问,专注研究战略、营销、品牌。曾服务过的客户:韩国爱康医院、辉瑞、杨森、拜耳、强生、四环、第一制药、西藏芝芝、亚洲制药等数十家国内外医药、医疗企业。曾将拜耳已进入中国10年、准备放弃的老药尼莫同从2001年的5000万提升到2006年的1.2亿;博客地址:http://mabaolin2000.blog.soh.com/,电话:13701204560,电子邮件: mabaolin2000@soh.com

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