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走高端,本土化妆品企业有没有机会


中国营销传播网, 2007-11-16, 作者: 陈贤群, 访问人数: 3273


  她经济时代的机会

  中国的十多亿人口中,有一半是女性,女性撑起半边天,说的不仅仅是女性在社会上的影响力,从市场经济的角度也可以看到,女性不只是在人格上独立,在经济上独立,在组织消费的选择上也有自己的主张。

  据CTR市场研究2006年的调查数据显示,大约每3位企业中高层管理者中就有一位是女性,每4位女性当中就有一位具有大专以上学历,每10位女性当中,就有一位个人月收入在5000元以上。随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高,女性群体已经成为中国市场不可忽视的“她力量”。难怪,“她时代”、“她经济”日益成为中国市场营销From EMKT.com.cn领域的高频词,而企业的目光也都开始向“她”聚焦,国际名牌化妆品雨后春笋般纷至沓来,企图在“她的地盘”一主江山,或分一杯羹。

  对于化妆品来说,单店单品一天销售多少万,这样的数据只能出现在高档化妆品中,这对于长期沉迷于价格战和对流通津津乐道的本土低端日化市场的老板们和想挤进日化市场的投资者们,既是一种打击,也是一种诱惑。

  赚富人的钱,赚女人的钱。这是犹太人一再强调的经营法则。高端女性消费者这股“她力量”,包含了犹太人成功经营的两大要素,怎能不让人心动。

  不可否认,时至今日,本土品牌在高端市场的发展并不理想。羽西远嫁,清妃疲软,郑明明已经退居上海,每个城市化妆品按品牌零售额排序,15名之内,基本不会出现本土品牌名称,就算在30名之内,很多时候也是没能看到有本土品牌出现。在一、二类城市各大商场专柜精品区,你能看到都是外资品牌,这对经过二十多年改革开放的国内市场来说,这种行业局面还是很少见的。 

  虽然,目前的市场数据反映出本土日化品牌在高端市场基本无所作为,但是,我们不能否认她经济时代对本土企业的发展来说也是一个机会。随着中国的崛起,国人的民族自豪感的不断增强,加上全球一体化的经济模式,使本土企业的研发能力和生产能力已渐渐接近了外资产品的水平,最主要的是,高端化妆品市场容量每年高于20%的增长速度,对本土企业来说,是不会放弃、也不应放弃向高端日化市场进军的。

  为什么要走高端路线

  目前国内日化市场,两极分化严重。一边是产品价格越来越高,越消费越奢侈;一边是产品价格越来越低,越竞争越困难。因此,有销量,没效益已成了众多日化厂家心头的痛,他们急切需要改善目前的状态,但就低端市场而言,成千上万的厂家和品牌挤在一块,市场份额越来越小,要出人头地是多么地困难。

  反观高端市场,竞争相对优雅得多,利润回报高不说,大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。十七大报告指出,2020年,国内人均生产总值要实现比2000年翻两番。这个精神实际上告诉了我们这样一个信息,未来十几年,消费者的消费能力将会大大提高,那么,随之对产品的要求也水涨船高,更多的人有能力追求更高端品牌的消费。因此,高端定位的产品,应该在未来的机会点更大。

  中国日化行业经过近二十年的高速发展,已经进入理智和微利时代,面对着不断扩大和高利润回报的高端市场,那个日化投资者的心中不曾荡漾着涟漪?

  从市场层面来看,高端产品的消费者相对比较稳定,原因是替代品较少。我们可以想像,每款产品类型,如果在市场上可以找到几百种同类产品,消费者的忠诚度能有多高呢?而高端市场本身品牌数量就少,来来去去也就百来种产品,相对选择的空间会小一点,这也导致了消费者比较稳定下来。

  如果从差异化竞争战略来分析,成功,有时就需要“不走正道”。李宇春能够成为超女冠军,得益于她不同一般女孩一样妖娆多姿,而是以中性化个性取胜,假如李宇春跟随大家去“女人”一点,可能当届的冠军另有其人;章子怡为什么这几年红得这么快,原因就是她把握住了高端路线,不拍电视剧,只拍电影,从而使身价保持上升。

  由此,当本土日化产品在竞争中很难有发展的时候,如果能够改变角度,做一条反方向游行的鱼,会不会更加突出?当别人全都去占领农村,全都去打价格战时,我们选择来进入高端市场,会不会是一种机会呢?  

  高端产品卖什么?

  30元的膏霜和300元的膏霜,使用后的效果也许相同,但给使用者的心理感觉就不一样了,这就是高端产品的卖点。进入“她经济”时代,女性往往会为自己的成功感到自豪,也渴望自己的成功被别人看到,这是一种炫耀的心理,高端化妆品就是应该把握住这种心理来进行营销。

  以咖啡为例,原本一杯只能卖3元,但星巴克创建了一个小资情调的环境及氛围,选店时又刻意选在马路边,门面装潢采用玻璃落地窗,消费者可以潇洒地坐在临窗的座位被来来往往的路人羡慕,成功地满足消费者的炫耀心理。为了这个炫耀心理,消费者必须花25元的代价才能买到一杯不太合咱中国人口味的苦咖啡,其中20元就是炫耀成本,而真正的产品价值只有5元。这些人真的爱喝咖啡吗?真的有生活品位吗?不,有时候你可以看到这样的景象:两个穿着很时髦的女孩,状似优雅地坐在星巴克窗边,其中一个女孩很郑重其事地对另一个女孩说:我告诉你,咖啡要直接拿杯子喝,不能用小汤匙一勺一勺喝。

  高端化妆品也类似,它卖给消费者不是一种产品,而是一种梦想和希望,通过不断的广告来告诫消费者,想要和我一样,就选用这种产品。像欧莱雅产品,无论用哪个明星做代言人,最后都会用上这样一句台词:你值得拥有。

  套用电影《大腕》中的一句台词:周围的人不是开宝马就是开奔驰,你如果开一辆日本产的,都不好意思跟人家打招呼。对于高端女性消费者来说,周围的人不是用雅诗兰黛就是用香奈儿5号,如果你用低端产品,你都不好意思说出来。

  对于产品本身来说,消费者自己喜不喜欢并不重要,关键是要让消费者以外的人都看见她用上这种产品,表示她有钱,她有品位,为了这一点炫耀心理,女性消费者就会超出能力范围去消费。由此,我们可以看到,进军高端市场并不是遥不可及的一个目标,只要抓住高端消费者的心理,说不定,正在30元价格线上拼得死去活来的产品,转个身就能变成300元的中高端产品。因为在质量上,本土产品已经具备了这个条件,缺少的,只是这种野心,还有就是,用附加值让产品的形象辉煌起来。像SK-II, 1991年宝洁从密斯佛陀手中买下来之前,只不过是一个日本的区域性小品牌。从来没有过高端产品,甚至是化妆品经营经验的宝洁,经过五年的徘徊后,走了一条营销手法差异化的路子,使其在亚洲迅猛发展,后到美国,到欧洲。 


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