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资深专家刘步尘：国产平板是戴着脚镣的舞者
7 上页：第 1 页 主持人：实际上从整个中国彩电行业大的发展进程来看，在CRT时代，对CRT核心技术的掌握上，包括CRT显象管的生产上，那个时候民族企业在世界上绝对是领先的，那个时候中国彩电产业的日子还是比较好过的，像CRT那个时代和现在这个时代最大的不同是什么，现在的企业能不能复制CRT时代那种成功的经验？ 刘步尘：其实我们回头看一看中国彩电企业走过的路，我们会发现我们在CRT时代曾经也有过一段被动的经历，然后从被动到主动这样一个过程。前期的时候，我们CRT也是很被动的，主要是日本的品牌主导中国市场。我印象在90年前后，日资品牌在中国市场占有80%以上的份额，那是很高的。后来我们的民族品牌打了一个翻身仗，96年到2003年，这中间都是我们民族品牌处于主导地位。现在有人就说了，也许我们的民族品牌有一天也会在平板电视再现CRT这样一个发展历程。会不会发生这样一个情况呢？我们不妨分析一下。在CRT时代的时候，无论中国品牌还是外资品牌都是在做CRT，没有新的产品出现，这个时候谁的成本优势更明显，谁的产业链布局更完整，谁就可能在这个市场上占有主导地位。我们必须要看到，我们CRT电视后来之所以能够战胜外资品牌，第一，是我们中国的CRT产业布局越来越完整了，到90年代中后期的时候，我们不仅国内涌现出很多像TCL、长虹这些品牌在中国市场上做得很好的企业，也有大批显象管企业在中国完成了产业布局，这样也就意味着我们产业链条在中国架构得非常完整。而且我们产品品质不比人家差，因为那个时候CRT技术已经非常成熟了。后来，我们民族品牌之所以市场份额更大，是因为外资品牌逐步逐步退出了CRT领域，他们开始转向了平板电视时代，我们民族品牌在CRT上没有竞争对手了，我们的份额当然就大了。我们的平板电视将来是不是也会出现这种局面呢？我看不是这样的，就是说CRT走过的路子在平板上不一定再走一次，因为当我们要做平板的时候，人家下一步不仅仅是等离子和液晶做的好，已经开始下一代新型平板电视开发了，这个时候我们不仅没有建立起完整的液晶和等离子产业链，而且在OLED下一代新平板电视上没有积累，我们还比别人多背了一个包袱，这就是CRT。CRT将来怎么办？将来CRT肯定要退市的，巨大的工厂和产能怎么办？人家是轻装上阵，我们是背着包袱前行，这场赛跑严格意义上来说我们的起点是不一样的。 我们能不能在平板电视时代重演CRT那一幕，我们不要太乐观，我相信这一场战争绝对是一个长跑，绝对不是一个百米赛，是一个马拉松，看谁能坚持到最后。我现在最担心的就是我们不要中途趴下，不要中途掉队，中途掉队就麻烦了。 主持人：实际上长虹马上就要量产等离子屏了，建成后对于中国平板产业的发展会不会有较大的帮助？ 刘步尘：中国的企业可能在合作方面意识还差一点，实际上很多事情都要靠合作才能完成，中国的彩电企业一定要建立这样的心态。在这方面要多向日本企业学习，日本很多家电企业不是每个企业都有核心技术，但是当他们面临技术难题的时候，他们会主动联合起来搞技术攻关，技术获得突破之后，大家分享这个技术。我们中国的彩电企业这么多年来，往往是竞争的心态大于合作的心态，我们总是想着自己活得好，竞争对手赶快死掉。实际上我们必须看到，当我们中国变成全球彩电制造中心的时候，一个、两个彩电企业根本不可能承担这个责任，我们必须有一批中国彩电企业，大家一起做的好，我们才有可能建立中国彩电企业的全球形象，一个、两个企业根本不可能的，所以我们必须要建立合作的心态和合作的意识，没有这个意识不行。 主持人：在面板和模组上，基本上是被外资所把控的，对内资来说，因为这两个行业需要投入的资金非常大，您刚才讲了，内资一直走的都是低价策略，利润肯定也是比较低的，这么大的投资额向上游挺进是不是也是一个非常难的事呢？ 刘步尘：是啊，确实很难，如果这件事很容易的话我们国内的彩电企业早就进入了面板和模组领域上了，为什么迟迟没有进入呢，就是因为我们的投入不行。模组还稍微好一点，可能投资十来个亿就可以进入这一领域；如果进入到面板，那就厉害了，我们知道夏普要做十代面板生产线，大概要投入100亿美元，我们国产彩电企业怎么可能投入呢，几个企业加一起也不可能做一条面板生产线。面板是一个高技术、高投入的行业，我们中国的彩电企业恰恰在投入方面能力太差，我们投入能力差的原因是因为我们过往彩电行业盈利差造成的，这几年中国的彩电行业盈利能力是非常不乐观的，我们看看这些彩电企业上市公司的报表，我们看看他们一年能赚多少钱，企业单靠彩电产业这块，最多最多也挣不了五个亿的人民币。很多企业仅仅刚刚打平而已，甚至有一部分企业赚了一点点钱也不是彩电赚的钱，是因为别的投资赚的钱，比如卖地、打新股，这样的投入能力怎么能支撑我们进入面板行业呢？很难的。怎么办呢？第一，国家必须要看到显示器产业对于我们中国未来国家经济的发展，乃至于我们国家安全的重要性，国家要出资金，联合企业一起进入到这个面板和模组生产领域去，信产部一定要做这样的事情，因为如果信产部和官方不做这个事情企业没有这个能力，导致我们永远进入不了模组和面板这两个领域，那是很麻烦的。这是第一，我们一定要借助政府的力量。第二，我们中国的彩电企业一定要建立合作的心态，一家企业做不了，几家企业联合做，像新东方、上广电不就开始联合了嘛，我们中国的彩电企业也要有这种合作的心态，而不是竞争的心态，众人拾柴火焰高，我们集合大家的力量一起进入到模组和面板领域去，因为不进入这个领域去，我们中国的平板电视产业永远不具有独立性。 主持人：刚才咱们聊的这些内容我可不可以这样说，中国企业目前面临很大的困境，第一是没有核心技术，为什么没有核心技术呢，因为上游的产业需要的投入太大，而又由于没有核心技术，导致了利润低，所以没有资金，形成了这么一个怪圈。 刘步尘：基本上是这样的，还有一个原因，我们为什么在核心技术方面准备不足，中国企业相对来说急功近利，我们中国企业经常说这样的话，我们要投入某个什么什么样的产品，这个产品上市之后会给我们带来多大的营业额，多大的利润，我们中国企业特别注重营业额和利润，外资企业就不一样，他们为了产业长远的发展，愿意默默无闻的承受五年的产品开发，他宁愿现在就开始做五年、十年之后的产品，我们中国的企业往往是今年做今年的产品，明年的产品什么样，到时候再说。导致我们在新的产业领域始终跟不上人家。我不是已经说过了吗，当我们现在还没有很好做等离子和液晶的时候，人家已经开始做OLED了，我们每一步都比人家落后，这个方面也是我们中国企业缺乏长远战略眼光原因带来的。我们太注重眼前利益了，对于企业未来长远发展，对于产业未来发展缺乏前瞻眼光和布局。 主持人：这样的话，内资平板企业以后的出路在哪儿呢？ 刘步尘：这是一个大问题。这个问题不是一下、两下能说清楚的，但是我们还是得讲一讲这个问题。为什么呢？因为不回答这个问题，我们中国彩电企业就不可能建立核心竞争力，这个问题虽然难回答，但是仍然需要我们所有的彩电企业给出一个答案来，因为这牵扯到中国彩电企业未来发展命运的问题。我们的优势到底在哪里呢？应该说从总体上来看，我们的优势并不明显，但是从应对外资品牌战术的角度来讲，我们应该能找到自己的优势点。这主要有几个方面，第一个方面，从战略角度来看，我们中国的彩电企业一定要在平板电视的核心技术开发以及产业链架构上有所动作，现在在核心竞争力上我们确实没有话语权，这个状况要改变。第二，我们中国彩电企业必须切入到上游领域去，有一些企业在这方面已经开始行动了，比如长虹建等离子面板，海信建模组生产线，另外像新东方、上广电这些企业进行面板产业的重组，我认为这是好事，有可能改变这个局面，但是我们必须看到我们现在的力度还很小，因为这些国际彩电巨头，他们在模组和面板方面已经形成了非常大的自主供应能力，我们即使现在进入，我们只能在一年到两年之后才能形成量产，所以我们被动的情况还是比较明显的，这是第二，就是我们必须想办法克服千难万险，也要进入到面板和模组的领域中去。第三，我们彩电企业一定要发挥自己的优势，主要体现在两个方面，一方面，我们比外资更了解我们中国的消费者，更了解我们中国市场的特点，这样的话，我们更能够开发出适合中国市场的产品，这方面我们有一定的优势。另一方面，我们必须进一步强化我们在三四级市场的优势，必须进一步强化我们在售后服务方面的优势，我们在一级市场现在相对来说已经比较被动，我们下一步必须看到外资品牌会逐步加大在三四级市场开发的力度，他们也会把越来越多的产品放到三四级市场上，也会进一步架构他在三四级市场上的网络，这个时候三四级市场如果我们再丢了，我们市场份额可能会变成7：3，人家是7，我们是3。所以三四级市场是我们的根据地，无论如何不能丢。 另外一个就是说，过往我们彩电企业在售后服务方面做的比较好，我们的服务反应速度，服务网点多，比外资品牌要好，售后服务方面要进一步加强，这是外资品牌的短处，恰恰是我们的优势。如果我们在战略上能够尽可能快的进入到面板和模组的领域中去，在战术上我们能够开发出适合中国消费者需要的产品，我们能够维护我们在三四级市场相对比较优势的地位，今后我们和外资品牌的较量，差距就不会太大，有可能在下一步的竞争中我们还能扳回一局。 主持人：您刚才说的内资要抓住三四级市场，实际上现在内资在三四级市场一直占有领先，可能还是价格上的优势。 刘步尘：因为三四级市场的消费者购买力弱一点，他们消费产品的层次也会比一二级市场低一点。这样的话，我们投放到三四级市场的产品大部分是以中低档产品为主，中低档产品利润率低，所以我刚才说了我们要巩固三四级市场优势的同时，我必须还强调一点，尽可能收复一二级市场的失地，我们要打反攻战，一二级市场现在外资品牌占有优势，我们相对被动，这种情况我们不能听之任之。因为一二级市场利润率相对比较大，这块得到了的话，相对来说你比抓住三四级市场利益要大很多。 主持人：实际上很多外资也把三四级市场作为他们下一步主要进攻的一个方向。您刚才也讲了，如果打价格战，内资肯定是打不过外资，如果是将来外资的平板企业向三四级市场发动总攻，也用价格这种方式，那个时候内资能不能扛得住呢？ 刘步尘：这是一个很严重的问题，我们加大三四级市场力度的同时，外资也没有闲着，这在手机方面已经体现的相当明显了。手机这几年，为什么外资品牌始终占有主导地位呢，不就是因为他们把三四级市场也拿下了吗。所以我们担心的就在这里，担心我们三四级市场也可能丢掉，我们必须考虑到这一点，这样的话就要求我们第一，我们中国的企业要尽可能的、尽早的、尽快的领先于外资品牌的开发针对适合中国三四级市场消费者需要的产品，另外一个，我们要向高端渗透，当人家挖我们墙角的时候，我们要挖他们的墙角，我们不能说他们占有了一二级市场，我们完全退到三四级市场，那不行，我们在高端市场上要开发出和外资品牌有相当竞争力的产品，逐步向一二级市场渗透，这样的话，最多外资和本土企业形成拉锯战，而不至于形成一边倒的情况。在这方面，现在我看到有些企业已经开始行动了，比如今年上半年TCL推出了全高清数字电视，明年奥运会就要来了，越来越多的高端消费者要求购买全高清的数字电视，中国的企业一定要抓住机会，生产老百姓看全高清数字信号的电视机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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