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《外刊文摘》:宝洁的王者之道


《V-MARKETING成功营销》, 2007-11-15, 访问人数: 1945


  宝洁的王者之道

  《管理杂志》10月特别报道  

  在美国竞争比较激烈的商品领域,花最多的广告费以及采取最佳促销手法,通常是销售冠军巩固地位的不二法门;但对宝洁公司来说,寻求商品的差异性,才是公司的摇钱树,也是让商品在多项类别中稳坐龙头宝座的关键因素。

  在宝洁公司众多品牌中,黎明牌(Dawn)洗碗精可作为一个很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用来与自动洗碗机洗洁剂相抗衡的产品,通过一系列的市场推广动作,多年来它一直维持领先地位。

  首先就整体而言,该商品不仅在颜色、香味上推陈出新,宣称有更强的清洁效果和各式不同的浓缩配方,还有漂亮的瓶子及按压设计,让宝洁公司在手洗清洁产品稳坐多年销售冠军。

  此外,宝洁也在研发方面投入了相当多的经费,定期推出极富创意的新商品。比如他们在包装上求新求变。该商品在375毫升的塑料瓶底装有14.7克的芳香剂,消费者只要把贴在底部气孔上的胶带撕除,然后把洗洁剂的瓶子摆在水槽边,香味就会扩散到整间厨房,据说可持续数周。这就结合了清洁剂与芳香剂两种原本不相关的商品,由此发展下去,以后每个洗洁瓶底部都有不同味道的芳香剂,让清洁区域闻起来更香。

  当然除了令人印象深刻的营销From EMKT.com.cn运作之外,追根究底,创新才是宝洁立足市场的根本源头。宝洁自从成立以来,就一直对商品的研发非常重视,认为唯有源源不断地且能满足消费者需求的商品创新,才能让消费者真正接受。尤其在消费者愈来愈精明的今天,不好的商品终究还是会被唾弃。

  所以,在亮眼的营销运作背后,宝洁是以研发作为营销的后盾,并以创新策略作为立足市场的策略,毕竟,再怎么强的营销运作,也无法令糟糕的商品化腐朽为神奇,唯有以持续创新的商品做后盾,营销操作才能持续赢得消费者的认同,营销策略才能发挥真正的作用。

  有了像宝洁这么有规模的研发,来发展整个系列的创新商品,即使在竞争最激烈的品项中,也毋庸置疑是佼佼者;至少在美国,宝洁都是用持续的商品创新来保持一路领先的。  

  品牌危机处理之道 

  《促销》杂志10月封面文章

  现在的制造业正演变成一种复杂的全球性行动,因此在产品出现问题时要进行解释,或者进行召回,也是一件比较麻烦的事情。但是不管怎样,清晰并且快速地通报问题,无论对于制止难以避免的各种谣言,还是安抚消费者使他们相信这种事情绝对不会再发生,都是非常重要的。

  美泰公司在这方面就做得非常好。在今年的8月1日和9月4日间,他们连续3次在全球范围召回在中国生产的多达2100万件玩具,因其颜料中涉嫌含有过量的铅,而且他们的道歉和补救措施非常迅捷。当他们意识到有可能会有负面报道,就立刻采取行动了。在8月14日做出召回决定的几小时内,公司的CEO罗伯特先生就出现在所有有线新闻台的镜头前,对美国及境外购买他们玩具的消费者说:“对不起!”

  毫无疑问,如果真的视消费者为上帝,在产品出现问题的时候就要及时地进行真诚的道歉,并完整地解释问题是如何发生的,以及该如何解决,并防止这种问题再次发生。

  这在很大程度上也是因为目前的新闻报道方式会施加比以往更大的压力。在互联网络大规模使用之前,当产品出现了问题,你还有机会写信给你的经理,并商量该如何解决这些问题。但是现在,如果你不能尽可能快地回应,事态往往会变得一发而不可收。

  宠物食品制造商Menu Foods公司就是一个负面例子。他们在今年春天进行了规模最大的食品召回行动,但是整个行动一直非常缓慢,他们甚至都不愿承认自己食品成分中出现了问题,而只是给出了一个报告,称他们的某些食品中误加了一些老鼠药。在距第一次召回行动的两周之后,调查结果出来,问题就出在食品的原料上。但CEO兼总裁Henderson先生也只是召开了一个新闻发布会,而不是去做一个能与消费者相互交流的电视访谈。

  在新形势下,处理品牌危机的最好办法莫过于立刻登陆网络,看用户们在博客或者论坛中有何评论,以及他们将采取什么行动。要积极地介入到与他们的谈话中去,并且发动你的忠实顾客来帮助你。


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