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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 香飘飘还能香多久?

香飘飘还能香多久?


中国营销传播网, 2007-11-08, 作者: 刘拓, 访问人数: 3022


  奶茶作为一种美味的休闲食品,在1985年被台湾人发明以来,配方、原料、口感、形象几乎没有什么变化,畅销到了二十多年,但在香飘飘奶茶在2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原有奶茶市场发展的格局,将一家从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品牌。

  为什么香飘飘能香起来?  

  香飘飘奶茶的成长可以说,并非一帆风顺,当初在郑州做样板市场的时候,一个月的销量连40件都没有,虽然郑州的大中小学众多,当时在学校周围的食品店进行分销,即便免费给学生提供热水冲泡,但效果并不理想,那么靠什么香起来呢?  

  1、配方创新,让消费者爱上他  

  香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,借助浙江食品研究所的反复研究,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种铁别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品,我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。  

  2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉  

  现在看来香飘飘把装上的那对翅膀,不是很显眼,但是在当初进行包装调整的话,在采用什么什么样的包装形象,笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞,最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉,在选择代言人方面,本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言,但是她从来不给非知名品牌的作代言,后来才选择了陈好,虽然不是很完美,但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进,例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用,但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。  

  3、扩大5毫米,口感变变变  

  香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上,不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,而且加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。  

  4、方便到家,创造新生活方式  

  香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活,这是香飘飘取得成功,为消费创造新价值关键所在,在香飘飘奶茶出现之前,传统奶茶不论是在营养、口感,还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已,与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差,香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新,赢得了经销商和消费者的心身,后来我们看到一个很奇怪的现象,许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者,纷纷一箱箱把香飘飘买回去,不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候,品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅,这不是现代人最渴望的吗?当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广,香飘飘继而香遍了大江南北。  

  在回溯这一过程中,身为曾经香飘飘出过一份力的一个营销From EMKT.com.cn人,不能不为香飘飘的将来担忧,香飘飘还能香多久呢?  

  1、品质下滑为哪般?  

  想起2004年冬天喝到的香飘飘的那份浓情蜜意,到了2007年喝到的甜水差距甚远,我能理解企业的苦心,当初为了邀请陈好代言、以及大量的广告费用,花去了上千万元,加上这几年糖、纸张等原材料的上涨,本来奶茶的利润空间有限,但是我个人认为其他都可以改变,比如以前装椰肉的塑料袋换成了塑料盒,过去的大口径吸管换成了普通的吸管,但是口感品质却要始终保持稳定下来,或许可以借鉴可口可乐南方生产的可乐比北方的甜一些,适合当地消费者的口感,但不能因为原材料的上涨影响,把作为食品、作为奶茶的根本利基点美味——让这一消费者可感知价值受到弱化,降低了重度消费者的满意度,因为这个原因,据了解已经有不少的香飘飘的忠诚消费者成为其他竞品的顾客,尤其是香芋味道越来越淡,有消费者认为是不是香飘飘打出知名度后就开始偷功减料,不在乎质量了?  

  2、终端表现堪忧  

  以上海市场来看,不论是超市卖场,便利店,香飘飘在前期铺货做的工作还是及格的,许多超市有香飘飘奶茶的独立堆头陈列,但是存在时间很短,现在基本上被相约奶茶、力顿奶茶蚕食,即便在终端货架上,有许多超市出现断货的现象出现。可以反映出香飘飘在渠道管理和终端维护方面存在不少问题,笔者在出差机会,观察了北京、河北、江苏等地市场发现,竞品大好大在铺货率和终端生动化方面,比香飘飘做的好很多,例如在河北沧州偏僻的食品商店里面,也能见到相约奶茶,但看不到香飘飘的踪影。而且大好大在重点终端——各个地区的火车站、轮渡、汽车站、交通枢纽基本都能见到,即便没有零售点的地方也通过电视、灯箱、海报来传播品牌形象,这是值得香飘飘注意和学习的。尽管河北的经销商通过区域买断的方式取得了经销权,但对企业来说必须对其深度监督与管理,做好扶销工作,以免自己开辟的市场被跟进者占有。


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