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“一分钱”促成销售翻番的品牌秘笈


中国营销传播网, 2007-10-30, 作者: 吴益萍, 访问人数: 1569


  中小型企业由于规模小、资金少、人才缺乏,做品牌对他们而言是可望而不可及的“奢侈之举”。 “品牌”已经被大家认为是“昂贵”的代名词,就像《品牌天机》一书在序言中说:“我们‘习惯了’巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们 ‘习惯了’跨国公司的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们‘习惯了’拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们‘习惯了’常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金基础。”但是震惊电动车市场的“山叶现象”向我们证明“一分钱”可以做品牌,而且还能创造销售翻番的奇迹。那么山叶是怎么做到的?山叶在塑造品牌时有何秘笈?

  创新品类,重新切分市场

  山叶在远卓的极力协助下,大胆进行“开天辟地”,在企业发展的关键阶段,有效开创新品类,推出了人文电动车,受到了社会的广泛关注。而其中充分运用了“站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快” 这五大标准,成功开创了山叶新品类。

  其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。例如,山叶从消费者的心理需求考虑,用“人文”进行品牌定位,使电动车具有人情味,能寄予多种感情寄托,使它成为“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词,根基十分稳固。

  其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势,提出人文电动车这一新品类,然后围绕人文电动车这一新品类,在处理经销商关系时大胆创新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持,影响了整个电动车行业。此外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动,掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数电动车用户。实际上,山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展,直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。

  其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。例如,山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下,形散而神聚。

  其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。例如,山叶“人文”定位,不只是从短期社会现状考虑,同时也考虑了社会发展的长期之势。

  其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。山叶“人文电动车”以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下,单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播,企业的地面部队必须跟得上,否则必然是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意。


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本页更新时间: 2022-11-28 05:20:58