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化妆品企业营销的四个层次


中国营销传播网, 2007-10-29, 作者: 孙授诚, 访问人数: 2848


  中国的化妆品行业经过了二十多年的发展,经历了从小到大、从大到强的发展。从上世纪八十年代初期的无竞争、到九十年代的相对竞争再到新世纪的白热化竞争;经历了行业的混沌期企业没有明确的方向不知道该如何发展,到行业的半透明状态从事行业的人知道生产化妆品投资少利润高以后,造成行业迅速膨胀,造成供大于求成为过剩行业,再到行业的过度无序竞争和低层次的价格战。化妆品行业竞争层次怎样才能理清楚呢?

  化妆品行业一流的企业卖思想,二流的企业卖概念,三流的企业卖模式,四流的企业卖产品,不入流的企业就是或跟随或模仿。企业只有一步一个台阶的向着营销From EMKT.com.cn的高端层次发展,企业才有作大做做强的可能,才有把品牌做成一流品牌的可能。

  我们一直强调条条大路通罗马,成功的道路千万条。从一个企业所处的营销层次就可以判断出企业的发展速度和可持续发展的优势。如果企业的营销层次不能升级那么企业要想打造百年企业打造百年品牌,企业就必须在营销层次和竞争优势方面不断的做出调整,这样企业才能历久弥新焕发新的生命力。

  卖产品:(成功案例)化妆品科技含量不高,大多数企业是采购半成品、经过自己的生产线(所谓的几口不锈钢锅加工乳化后)加工后就可以装瓶出厂了。由于从事行业的门槛相对较低、加工工艺相对简单所以导致化妆品行业过度无序竞争,由于竞争的层次比较低级大家都在打价格战,致使多数厂家的产品质量不高,产品本身不具备竞争力。仅仅靠低折扣打动经销商靠经销商去推荐品牌,目前这样的方式已经显露出诸多的弊端,靠这样的方式经营的企业在市场上已经逐步失去了竞争力。

  海尔集团的张瑞敏先生在1984年去德国考察时,在德国的卖场里见不到中国的制造的产品,发出由衷的感慨中国的企业产品要想进入国际市场,企业要抓的第一是质量;第二是质量;第三还是质量,海尔集团由此成为国际型企业。当初的感慨成就今天的有至理明言。由此可见产品质量对一个企业发展所起到的重要作用。

  当今国内在化妆品领域靠产品质量制胜的企业、在广州有两个企业很有代表性。广州北海东方创美生物工程公司的“名门闺秀”品牌,厂家十年来基本上没有寻访过市场,没有营销人员开拓市场,公司的经营模式就是在高端杂志媒体发布招商信息和品牌广告,产品价格属于高端价格并且供货折扣比较高,市场支持也不大赠品也不丰富,可以说销售政策还很僵化。

  公司经营模式多年来停留在“坐商”的阶段,在全国的客户网络也是零零散散很不成规模,但是他仅仅凭借产品质量的拉动力,凭借消费者的重复使用成为忠实的顾客,现在企业每年的销售额在五千万元以上,目前国内本土高端品牌的厂家靠坐商模式做品牌的厂家还没有超过“名门闺秀”品牌的。

  广州合盛化妆品公司的产品在质量方面可谓国内一流无人能及,企业依托技术研发优势以品质制胜的法宝以代工产品声名远扬。为其他企业代工了四百多个品牌,其代工费用是上海企业代工费用的两倍多,虽然如此还是有很多企业想委托其代工,但就是苦于排不上单,这究竟是为什么呢?

  在广州合盛公司代工品牌的企业绝大多数都赚到了大钱,合盛公司造就了无数的千万富翁和亿万富翁,可以这样说如果你自己没有生产工厂,如果合盛能给你代工产品你想不赚钱都难,因为合盛公司加工的产品质量一流,产品拉动力强经销商愿意接受顾客愿意购买,经销商投资风险小市场推广难度低品牌容易成功。当然这种成功是一种初级的成功,因为这些企业不太懂市场营销所以注重产品质量的重要,仅靠一种方式制胜。如果企业要想在更高的层次获得成功,过硬的产品质量是重要的基础,脱离这个基础其他的层次就无从谈起。当然要成就一流企业还有诸多的挑战需要克服。

  卖模式:(成功案例)在化妆品行业能够创造一种新型营销模式,对于企业的发展无疑是锦上添花,为企业的发展注入强力推进剂,让企业的发展插上腾飞的翅膀。在2004年和2005年上海韩束妆业的营销模式,受到业界关注倍受经销商的推崇,其推行的低折扣销售政策和新型营销模式(韩束发展模式低折扣供货+ODM+连锁加盟+2007年的人海战术)助力企业快速发展,短短五年的时间从零---发展到一亿元的销售业绩创造了奇迹。

  发展之快在国内化妆品企业中还没有先例,新模式也是一把双刃剑。成功靠新模式受其所累还是新模式,由于折扣较低产品质量不过硬仅靠经销商推荐,消费基础和顾客基础不稳固,随着市场竞争进一步加剧和更多优质的产品参与竞争,企业竞争优势急剧下降,企业转型的时机又稍晚了一些导致企业在2007年的发展速度放缓。


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