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本土化妆品企业的末路狂奔


中国营销传播网, 2008-01-11, 作者: 沈坤, 访问人数: 9265


  从2003年开始,外资巨头开始瞄准中国本土化妆品企业,将几个在市场上相对比较活跃的知名品牌收入馕中,但这并非是善意的双赢合作,而是直接以资本意志吞并本土企业,几次大笔一挥,就将这些曾经辉煌一时的本土品牌如小护士、羽西、丝宝和大宝全部拿下,表面上看,这些历经万难终获成功并开始进入收获期的品牌,嫁入豪门后一定会前途无量,实际上这些品牌的命运都不济,将来也不会再度辉煌。现在新一轮的资本风又开始席卷中国化妆品企业,这就带出这样一个问题:中国本土的化妆品企业,究竟应该往哪里走?

  本土化妆品品牌面临的尴尬 

  我有幸在2006年与中国本土一化妆品企业达成合作,所以,通过几个月时间的深入了解,对中国本土化妆品企业在这一特殊领域的抗争有了非常清晰的认识。

  首先,化妆品行业的利润诱惑,使的中国很多企业进入了这一领域,尤其以围绕着日化帝国广州宝洁公司周围的广东企业为核心,但是,由于这个行业的特殊性,中国本土企业虽然在市场开放之处,抓住了某些市场机会而成就了自己的一翻事业,这之中典型的代表如小护士、羽西和大宝,但依然没有健康的走下去,究竟是何原因呢?

  随着研究的深入,我发现这样一些行业现象:

  1、中国大部分本土化妆品企业都没有深刻了解行业本质,所以竞争层面都表现在短期的产品概念(如中药概念和独特功效)和渠道优势上(化妆品行业的本质不仅仅是产品质量和功效,而是品牌能与消费者达成一种精神上的共鸣,使消费者对这一品牌产生长久的信赖和偏爱);

  2、本土化妆品行业的经济实力和都无法与跨国巨头相提并论,无论是小护士还是羽西,其整体的品牌实力上都不堪与之抗争,可以这么说,本土化妆品企业面对的国际品牌,就象蚂蚁与大象之间的巨大悬殊差异。尽管凭一时之勇也在市场上取得了些微的成就,但也仅仅局限在某个单一层面。

  3、本土企业在品牌运作的能力上显然差距太远,那些侥幸成功的企业,并没有深入研究那些跨国巨头品牌运作的精髓,而是停留在短暂的成功上,无法继续提升自己的品牌,导致消费者最终对品牌无法产生永远的信赖。

  4、资金的捉襟见肘更是本土化妆品企业心中永远的痛,我服务的企业就是因为资金问题而无法在品牌传播上有足够的投入,造成经销商埋怨,消费者缺乏认知,市场产生恶性循环。而化妆品品牌,没有足够的品牌传播费用是难以建立品牌知名度和美誉度的。  

  我们的客户,虽然在其所在的二三线市场小有名气,但实际的销售额还不足亿元,企业花了多年时间努力都无法突破这个坎。我们在探讨中也发现企业面临的尴尬境地:行业中的强势品牌对本土高端消费者有着绝对的垄断地位,本土企业只能在低端市场侥幸有所作为,但前途忧虑重重,因为随着城市市场的日益饱和,巨头也开始把触角伸入二三线市场,把本土企业逼的无路可走了。“连小护士都被收购了,我们还能有什么作为呢?”企业老板一脸沮丧。

  资本,对于本土化妆品品牌的意义

  目前外国资本对中国本土企业的觊觎越来越嚣张,很多行业其实已经没有本土企业说话的余地了,化妆品行业更如此。小护士被收购,一方面是跨国巨头开出了诱人的巨额价格,另一方面也显示了本土企业在面对跨国巨头的围追堵截下,感觉力不从心或者缺乏足够的抗衡信心的一种无奈之举。

  从收购方来说,他们的战略意图非常明显,一是扫清市场一切障碍:小护士被欧莱雅收购后,开始逐渐冷却,代之而起的正是锁定小护士同类目标人群的卡尼尔,可想而知,小护士的未来定数,我们也不得而知,但可以预测的是,命运不会太好!

  二是达到品牌的垄断地位,当中国化妆品市场仅有跨国企业几个品牌相互竞争时,本土企业真正的噩梦也将开始,跨国品牌之间多年的较量其实已经有了竞争上的默契,相互之间绝对不会象针对本土品牌这样怒目以对,这是巨头们的游戏规则,几大高手互相唱戏,哪里还有本土企业上场的理由?

  丝宝和大宝的再度易手,更是反映了化妆品这一领域,本土企业狭隘的操作空间,与其被人打败,不如卖个好价钱,这也许是众多本土化妆品企业内心的真实想法。

  很显然,本土化妆品品牌想在这个狼虎盘踞的领域有所作为,必须改变传统的市场运作理念,而引入资本,利用资本的力量进行扩张,在实际的操作上究竟又有多少障碍要排除?更值得思考的问题是,本土化妆品企业如何才能吸引资本的青睐呢?


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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