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DELL中国的战略困局和破局

从家用电脑市场剖析DELL在中国市场的战略


中国营销传播网, 2007-10-26, 作者: 高春利, 访问人数: 2170


  一、DELL是什么?

  近闻,迫于市场压力,本已金盆洗手的dell老板戴尔先生又重出江湖。同时,在国内市场上,面对咄咄逼人的主要竞争对手联想的逐步蚕食,dell在中国的销售并不理想,有从其一直自诩并为之骄傲的直销模式向“直销+渠道”混合经营模式发展的趋势。这两件事看似并不相关,但经笔者在互联网上搜“Dell+渠道”和“Dell+戴尔”两条信息时发现,这些信息可谓海量来形容,尤其是关于dell渠道方面的,90%以上的信息都是负面的,其中怨天哉道、普遍不被看好的尤其多。那么笔者在深思一个问题,在中国市场上为什么联想可以堂而皇之的渠道化,而Dell要走渠道之路却普遍不被人看好?

  在思考这个问题的时候,首先要反问一个问题,“DELL是什么?”这个问题看起来比较突兀,但是这却是每一个企业在举棋不定或者战略实施犹豫不决的时候需要不断进行思考的最核心的话题。为此,笔者曾经通过MSN或者论坛跟网友进行探讨,大致内容可以归纳为“DELL是直销模式”、 “DELL 是好品牌”、“DELL的笔记本不如IBM贵,属于性价比产品”、“DELL 没有渠道,通过网站销售”…等等。有意思的是当笔者问这些朋友说DELL也有渠道销售的时候,普遍都是一系列问号回复我,随后马上反问我,“你该不是喝多了吧,DELL怎么可能有渠道销售?”

  毋庸置疑,在这些普通消费者的心目中,DELL的品牌是值得信赖的,DELL的经营模式绝对不是渠道销售,而是直销模式。尤其是后者在消费者心目中可谓根深蒂固,因为,这就是DELL存在于消费者心目中的区别于所有竞争对手的最与众不同之处。

  探究原因,还得从DELL的起源去探索其存在的价值和意义。戴尔先生在1984年以1000美元起家创产了戴尔计算机公司,并提出了一个奇特想法,直接向消费者出售计算机,而不通过零售商。他这种做法的本来目的就是用这种在其他行业已经成熟的商业模式应用到计算机这一新兴行业,通过这种模式来有效地降低了计算机的价格,并将这种价值让利给消费者。随后的岁月中,当年美国市场计算机销量第一的康柏(COMPAQ)被收购、IBM的计算机业务也被联想收购、收购了COMPAQ的HP在计算机领域一直低迷不前,而DELL凭借这种模式,一直在高速地成长着。

  当我们回顾这段历史的时候,我们可以看出,DELL高速成长的核心因素就在于这种直销的商业模式,随着其本身的发展壮大,这种模式逐渐演变成DELL本身最核心的竞争力。可是到了历史的今天,随着各种负面消息的不断曝光,直销模式在国内业界遭到普遍在质疑,认为是这种直销的商业模式本身造成了DELL销售的快速增长,真得如此么?

  DELL选择直销的本质其实就营销From EMKT.com.cn通路环节上的扁平化,提高通路的效率,将流通部分环节的利润转移给顾客,减少顾客的采购成本。从这个本质上思考,在其初期实际上走的就是典型的以价格为利器,在局部市场寻求突破,然后逐渐由小到大的发展过程。那么在这个过程中必然有如下几点特点需要重新审视。

  1、 顾客定位以大众化消费为市场基础;

  2、 通路扁平化的同时,相应削弱了服务的质量;

  3、 直销模式已经成为顾客消费者发现DELL,识别DELL的最直接的标志;

  4、 价格定位是低于竞争对手的价格;

  5、 由于价值的转让,无需强有力的促销手段支持;

  6、 美欧市场通达的物流和通讯手段作为后台支撑。

  所有的业界人士都知道,DELL在欧美市场运作是成功的,其本身的迅速壮大一方面从事实上说明通过直销模式这一传统营销模式颠覆计算机行业规则的可行性,另一方面也同时成为美国创业进取精神的化身和代表。  

  二、直销模式在中国市场不服水土?

  有了上述的分析,我们再回头看一下DELL在中国市场的表现。DELL进入中国销售初期水土不服,直销模式首度被质疑,后来引发系列的人事变动,简单来说就是直接从业界中挖精英人才,然后考核业绩,不行就换人。再到后来,换人都换的手软了,而业绩一直在徘徊,丝毫不见起色,甚至在市场上还有被联想逐步打压的趋势。于是,又有人说,是DELL的市场运作模式不对头,戴尔直销模式不适合中国国情,在中国市场应该像行业巨头联想等企业一样走渠道化路线。如果DELL真的如上述众人所言,在中国市场抛弃直销模式而采用渠道化路线的话,那么DELL危矣!

  经济学界无数的案例事实证明,有时候真理并不总是都掌握在多数人的手中。

  首先,从DELL系列产品定价上分析,在DELL的系列产品定价往往高于国内品牌的价格,低于国外知名品牌IBM、HP等产品的价格。这种定价本身无可厚非,每一个企业都有自己的定价方法和措施。但是,我们通过分析DELL由小到大发展过程中形成的鲜明特点可以知道,这种定价本身就将DELL定义成高于本土企业生产的产品,从品牌溢价能力的角度阐述尚说得过去,但是这却和DELL直销模式的本质发生了根本性的冲突,那就是DELL要走品牌之路,放弃了让利于顾客的这一核心思想。没有了价格的优势,DELL凭什么打败联想等国内品牌,凭什么从联想等诸多品牌手中抢夺中国市场的份额?

  当然,读者可以有N多的理由反驳我上述的论点,但是DELL从小到大练就的最强的本事就是从别人手里抢夺市场份额,而手中的武器就是价格!价格优惠这一战略思想在随后的发展壮大过程中以大规模的生产和快速的物流送达使得DELL逐渐形成其独一无二的灵魂思想,那就是基于直销模式的高效系统运行效率,且这种效率远高于其主要竞争对手IBM和HP。所以,DELL也就异军突起,颠覆了传统计算机行业的市场规则。

  其次,DELL关于计算机行业直销的变革根本在于以通路这一P(PLACE)为核心,以产品(Product) 、价格(Price)、促销(Promote)为辅助的营销模式,简称1P+3P的营销模式。在这个过程中,DELL的一切战略实施都是围绕“扁平化通路,以期望为顾客提供最大价值”的思想,其余的3P都是为通路这一核心服务的。基于此,其公司的管理方式、生产的运作流程、产品的规划、物流的运输无不是围绕通路这一核心点展开运作。那么DELL走到今天,基于此的企业灵魂已经塑造完成。如果此时在中国市场上进行渠道化,那么就是按照竞争对手的游戏规则在竞争,倘如此,DELL就是放弃自己最核心的竞争力,以己之短,攻敌之长,那么DELL何日才能颠覆了在中国市场上的行业规则?颠覆不了行业规则,一直跟随在别人的屁股后面跑,至少在IT这个日新月异的市场上成功的希望极其渺茫。 


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相 关 文 章(共2篇)
*再读DELL战略 (2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期,作者:文若鹰)
*读解“DELL战略” (2000-07-14, 《销售与市场》杂志社)


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