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品牌打造缺失依托,医药营销夺路突围


中国营销传播网, 2007-10-19, 作者: 徐应云, 访问人数: 29362


  新的监管政策,引发新的营销From EMKT.com.cn思考:

  随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出台,药品商品名的使用得以限制,药品营销由“一药多名”进入到“多药一名”时代,以什么作为药品营销品牌传播载体的重大课题已摆到众多药企面前。

  商品名限用,品牌区隔犯难

  新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》要求:在药品最小单位的外包装盒上,商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2,并且不能与通用名称同行。简而言之,从这一规定实施起,消费者一眼望去,药品包装上最醒目的将是药品通用名了。同时出台的《关于进一步规范药品名称管理的通知》也强调:除了新的化学结构、新的活性成分,以及持有化合物专利的药品外,其他品种一律不得使用商品名。这意味着,以前那种通过改剂型、改规格报批“新药”而拥有商品名的情况将得到改善。

  医药营销原来面临的问题是“一药多名”,同是“复方氨酚烷胺胶囊”这一药品,却有着不同的商品名称:海南亚洲生产的叫“快克”、重庆科瑞生产的叫“感诺”、湖南康普生产的叫“快康”……,不同的企业可以按不同的方式去做产品的品牌。一旦限制使用商品名,普药、仿制药营销面将进入“多药一名”时代:因为商品名的限用,即使是由不同厂家生产,只要成份相同的药品,在市场上流通时只能以同一个通用名出现。商品名原本是产品品牌塑造的核心依托,进行差异化营销的重要载体;它的限用对做产品品牌来讲,是个巨大的挑战:举个很简单的例子来说,你打你厂生产的“复方氨酚烷胺胶囊”的广告,其他厂家也跟着白沾光!因为都叫同一个名字,同类品种面临品牌区隔难题。

  没有商品名,打造品牌靠什么?

  既然行业监管政策限用商品名,加大了产品建立差异化品牌的难度;那么,在营销过程中,我们还能靠什么来打造产品的品牌促进产品的销售呢?对此笔者提三点建议:

  1、丰富产品品牌的内涵

  就单个产品而言,商品名是品牌构成中可用文字表达并能用语言进行传播交流的那一部分;一个好的商品名可以迅速准确地表达出产品的中心内涵和关键联想,让消费者产生深刻的印象、经久难忘。但是,品牌不仅仅是商品名的问题,商品名只是品牌的一个点,是品牌一个很小的组成部分,不是全部。因此,我们可以从其他要素丰富产品品牌的内涵,比如从产品注册商标图文、包装的颜色、包装的图案、包装的外观形状上进行差异化设计。如哈药三精的“蓝瓶”系列就有效地区隔了其他的葡萄糖酸钙口服液、清热解毒口服液等同类品种。

  2、不做单品,做产品群

  提起西安杨森,我们想到的是达克宁;提起修正药业,我们想到的是斯达舒,提起天士力,我们想到的是丹参滴丸。这是典型的产品品牌优势企业,一品独大。

  然而,提到同仁堂呢,我们想到的恐怕不是什么具体的产品,而是高品质的中药系列;提到马应龙,我们联想到的是它那一系列“专心治痔”的产品;提到王老吉,我们想到的不是什么抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道这个方向相关的产品。

  这就提醒我们,在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下,我们可以先做出企业的整体业绩来,然后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性,往一个共同的方向去集中,最后再形成企业的形象。可以说,以同仁堂为代表的这些企业,其企业形象远远大于产品形象;在单个产品品牌依托缺失的情况下,它可以推动所属产品的销售,形成产品群销售的局面。

  3、同质化中找差异,进行品牌切割

  同为胃药,马叮咛的诉求,更多的是在胃动力的理论方面,那独创的理论可以建立壁垒保护它的销售;而斯达舒,如果从产品的FAB(特性、功效和利益)来定位,是没路可走的,因为其成分没有什么特别之处。调查了大量的患者后他们得知:不管什么样的病因,胃炎也好、胃溃疡也好,只要是胃部不舒服就会存在三大症状:胃酸、胃痛、胃胀,于是修正药业就从消费者的感受来定位斯达舒。再比如说同是“美息伪麻片”,东盛科技的“白加黑”已诉求了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”;就没有人再借用日夜分别服用白片黑片这个诉求,弄个白片蓝片什么的!倒是有人从成本价格上来定位“美息伪麻片”,弄个“一元感冒药”,有效地区隔其他同类产品,结果销售也很好。其实,独特的工艺(如天士力丹参类产品的滴丸)、传统与现代(同仁堂的传统中药与康恩贝的现代植物药)等都可以作为诉求的差异点。


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