几个概念　　

　　广告达到率：是指能回忆起该广告的被访者人数比例。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣；

　　广告到达频次：指看到该广告的被访者平均看到广告的次数；

　　广告促购度：指该广告对被访者当天及未来购买的影响程度。也就是购物者受到广告的影响而购买相应商品的比例。　　

　　卖场电视广告的广告到达率与播放频率高度相关，每天在一个播出循环内播放的次数越多，则短期内广告到达率的增长越明显。而相对来说广告版本的长短（即广告片子的长短）对广告效果的影响不明显，广告效果主要取决于广告本身的内容和短期内播放的频次。　　

　　通过对上述指标的调查和分析可以量化一个广告的投放效果，据此指引今后的广告投放行为。　　

　　真实案例回放　　

　　案例1

　　A可乐公司于2005年5月份在武汉地区三家卖场投放5秒和15秒两个版本的卖场液晶电视广告。在之后进行的卖场调查访问显示，当天有34%的受访者声称看过5秒版本广告； 23%的受访者声称看过15秒广告。调查同时发现，A可乐355/500/600ml碳酸饮料在投放其卖场液晶电视广告的卖场中的销售量比未投放该广告的卖场销量高467瓶；与此同时，其竞争对手B可乐同规格碳酸饮料的销售量相应减少了741瓶；A可乐所有规格碳酸饮料在未投放其卖场液晶电视广告时卖场销售量只比B可乐所有规格酸饮料的销售量高123瓶，差距微弱；而在投放A可乐卖场电视广告的卖场中A可乐所有规格碳酸饮料的销售量高出其竞争对手销售量达1461瓶，B可乐因为该广告的投放直接损失了852瓶的销量。　　

　　案例2

　　2006年7月，某品牌果味饮料将其15秒版本广告投放上海的卖场液晶电视广告2周，以提高该品牌的知名度。事后调研显示，该广告在受调卖场的到达率为46%，受众每次来卖场平均到达频次3.9次；同时通过对比看过和没看过该卖场液晶电视广告的两类人群，发现该卖场液晶电视广告对品牌当天购买率和未来购买率的各项指标都有显著的提升作用，分别提升7.4%和20.7%。　　

　　案例3

　　2005年5月份，某品牌速冻食品在部分上海大卖场投放了两个月液晶电视广告，通过随机拦截访问发现，该广告取得非常好的效果：在上海有85%的受访者表示看到或听过此广告在卖场内液晶电视进行投放，且每次来卖场的广告到达频次为5.8次，超过了平均水平。在对看过与没有看过该该卖场电视广告的受访者进行比较后发现，看过广告的受访者比没有看过广告的受访者当天购买率超出12%，未来优先购买率超出11%。

　　配合店内其他资源—人多力量大　　

　　既然卖场液晶电视的优势在于其身处决定消费者购物行为最后一关的零售终端，只有和其所处的终端内的其他资源充分有效地结合才能尽其所能，真正达到“决胜终端”的目的。最常见的补充形式是与产品货架或堆头相结合，使购物者在受到卖场电视广告的“邀请”之后顺利地在该货架或堆头处将购买欲望化为行动。同时还可配合墙体广告、商品包装和摆放设计、捆绑产品等形式，将多种促销元素的力量融汇并壮大，迅速占领卖场制高点。另外，也可利用卖场液晶电视的号召力将购物者吸引过来随之配合促销人员现场招徕或礼品抽奖等活动拉动商品人气。　　　　

　　拓展客户领域—他们不只带着钱包，也带来了他们的生活　　

　　传统观念对卖场液晶电视的理解是“在卖场里吆喝”，因此投放广告的必定是该卖场内正在销售的产品。然而随着运营商对媒体认识地逐渐成熟，这种观念将被打破。卖场液晶电视的优势将不只限于其所处的终端位置，更在于其面对的具有一定消费能力和有共性的潜在消费欲望的人群，这正是“广而告之”的传统媒体所梦寐以求却无法精确把握的。因此深入研究卖场覆盖的消费人群可发掘其他适合该媒体的潜在广告主。比如调查发现，光顾百安居的购物者近一半的人拥有汽车，毋庸置疑，在百安居内投放汽车或与汽车相关产品的电视广告将具有巨大的广告价值。　　

　　内容与广告的结合—不怕你不看　　

　　一个纯广告的媒体的发展力是有限的，在被迫收看的情况下有可能导致受众厌恶和反感，而在可选择收视的环境里，其收看率容易受到限制。国外卖场液晶电视早已将频道内容引入其播放系统，穿插于广告之间，包括新闻、娱乐、体育、美食等节目以及天气预报、电视电影预告等讯息。内容的引入极大地提高了购物者主动收视，甚至寻找电视收看的积极性，这也将是国内卖场内液晶电视的发展趋势。目前国内已经有媒体运营商具备了播放内容的资质和技术能力，可以预见中国的卖场液晶电视真正的媒体化指日可待。　　

　　分时分区播放—专业，就是能满足更高的要求　　

　　随着一个媒体的逐渐成长，细分是必经之路。而细分必然是市场需求和技术发展的结果。对于广告主来说，一年之中有淡旺季之分，一周之中亦然。如何能根据广告主的需求区别周末和非周末的播放频次和播放版本，如何根据广告主的喜好选择同一卖场中部分区域（比如只在食品区，饮料区等）进行播放，这些个性化的要求不但需要媒体运营商的专业精神，也是对运营商技术能力的考验。　　

　　结束语　　

　　就如同当年的楼宇液晶电视一样，卖场液晶电视业已经过了最初跑马圈地的时代，正在经历着向集约化的精耕细作转型。占领了优质的卖场资源的媒体运营商开始重视向客户推介卖场液晶电视独特的附加服务，而不再简单地强调其终端的地理位置。卖场液晶电视从生存到发展已经可以平息当初那些质疑和否定这个媒体的聒噪，这对中国的广告主来说无疑是一件幸事。　　

　　背景　　

　　卖场内液晶电视：卖场液晶电视是位于卖场中的电视媒体，通过最直接的视频联网方式，结合不同的卖场环境将特定的商品信息传达给消费者，从而影响消费者的购买决策。　　

　　国外最知名的在店电视媒体供应商莫过于成立于上世纪九十年代初的PRN和RMS，经营的业务包括从安装电视系统到销售广告空位在内的所有环节。零售场所在店电视媒体行业除了专业的从业者，有些零售企业创建了属于自己的电视网络，比如沃尔玛和Target,他们自行销售广告，需要的只是购买一些额外的技术和物流方面的支持。　　

　　在国外已经过十年考验的零售在店电视媒体自2003年被专业从事卖场液晶电视广告服务的上海玺诚传媒引进中国之后便得到迅速发展。此后分众传媒也积极加入瓜分该广告市场。据玺诚传媒数据统计，单是该公司一家就已占有全国金级卖场（定义：单店年营业额2亿元人民币以上日均人流数1.5万人以上）卖场内液晶电视广告系统份额6－7成，现该公司在国内拥有家乐福、沃尔玛、百安居、欧尚、世纪联华、易初莲花、物美等卖场系统。

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