四、穷追猛“打”：确定媒体组合及排期

　　有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿以及在什么时候来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。

　　首先，电动车企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。

　　其次，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。电动车企业选择较多的媒体有《电动车信息》、《电动车商情》、电动车商情网、中国电动车信息网等等，这些媒体大多针对性强，各有各的特征和优势，实际选择过程中，最好组合包括其它电动车行业外的招商媒体，以提高广告效果。

　　最后，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告不宜只刊登一次，应该选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据企业实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提品牌高知名度和美誉度，电动车企业就得加大广告投放密度，其它时期，可以间歇性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。

　　综上所述，我们简单谈了谈做有效招商广告的四个要点，即：弄清为何要做招商广告，明确招商广告做给谁看，成功表达广告主题，确定媒体组合及排期，但仍有两点需要做简单的补充说明。其一，招商广告投放之后，电动车企业应该认真监控招商广告的投放效果，如果效果不佳，则需要寻找原因，及时调整广告策略以减少损失；其二，鉴于单一的广告效果不能有效塑造品牌，我们建议电动车企业应该采取立体化的传播策略进行招商，以获取更好的效果。

　　秘笈之九：电动车终端制胜五大要诀

　　中国电动车行业热了起来，热得渐渐远离了理智，就像曾经的家电、保健品等众多行业一样。据资料显示，2005年销售总量约计1250万辆，然而回首历史，1998年中国电动车的产量只有5.4万辆，2000年为29.3万辆，2002年为也只有158万辆。中国电动车行业可谓是发展迅猛，蒸蒸日上。

　　另外，我国目前自行车的总量大约是5亿辆，如果电动车取代10%的自行车，就有5000万辆，按照均价2000元/辆的价格来计算，保守估计也有1000亿元的市场容量。于是，大量企业眼看着电动车行业的巨大蛋糕和丰厚利润，两眼直冒“金星”，不管三七二十一，卷起裤管就义无反顾的跳进电动车的滚滚洪流之中。截至今日，我国注册的电动车品牌已经超过2000个，但是年销售量20万辆以上的品牌却寥寥无几。尽管现在还没有“一山难容二虎”的激烈竞争，但是一个行业最终不可能允许这么多的企业共存。未来必然是大量企业纷纷“溺水”，折戟沉沙，这只是迟早的事情。那么，电动车企业如何次才能这滚滚洪流练就“不沉神功”，或独占鳌头，或称霸一方呢？

　　这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩，因地制宜制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。好在这中间是有规律可循的。远卓品牌在南征北战和疆场厮杀的过程中，摸索出一整套电动车企业攻城略地的“必杀技”，这里先从电动车的销售终端谈起，阐释其终端制胜的五大要诀：导购员素质（秘笈二中有阐述，这里不再重复论述），购买环境，销售流程，促销谋略和激励机制。

　　一、购买环境，“VH”让消费者快乐购买

　　我们在深度调研后发现，电动车的购买环境还是停留在较低的层次上。例如，很多卖场的宣传资料没有一个统一的摆放，这儿放一张，那儿放一张，甚至有的款式导购员也一时间找不到宣传资料。这就给消费者选购电动车带来很多不便，同时也降低了消费者对品牌的信任度。当然，这只是购买环境的一个非常细小的因素。

　　如何营造电动车的购买环境也是一个非常系统的工程，必须站在整个电动车品牌的高度来系统规划和设计，不单单是电动车宣传资料怎么设计和摆放，刀旗怎么悬挂和悬挂多少，海报要粘贴在哪个位置，换句话说，除了POP规划和设计，它还包括很多其它要素，如电动车本身的摆设方式等等。我们远卓品牌机构在为电动车企业服务时，十分重视购买环境的营造，并在实践中，从消费者购买心理出发，总结出一套极其有效的电动车购买环境营造策略，我们称之为“VH”策略，感兴趣的读者可以与我们做深入沟通和探讨。

　　二、销售流程，“三步走”避免吃“热豆腐”

　　俗话说，心急吃不了热豆腐，这句话应用在电动车终端销售时一样适用。我们通过调研发现，一半以上的导购员看见客人走进专卖店后，说的第一句话就是询问消费者看重了哪一辆电动车，而不是站在消费者角度去“说话”。正确的做法是先运用合适的方法，洞察消费者心理，了解消费者的需求，综合分析消费者的需求，包括潜在需求，协助消费者选择一辆最适合自己的电动车，从而在有效提高成交率的同时，大幅提高消费者的满意度，也为品牌培养更多的潜在顾客。

　　为此，远卓品牌机构在历年消费者心理研究的基础上，结合中国电动车行业特征，与近500名消费者做了详细沟通，进一步分析了消费者电动车的购买决策过程，提炼出导购员终端销售“三步走”的销售流程，并在销售终端成功运用，有兴趣的读者同样可以与我们共同学习交流。

　　三、促销谋略，关键在于“四项基本原则”

　　恰到好处的促销对于电动车的终端制胜来说十分重要。电动车企业不能照抄别人的促销，人家送锁，我也送锁；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好电动车的终端促销呢？远卓品牌机构在为客户服务过程中，总结出了电动车企业做好促销、有效提高销量的促销规范，简称“四项基本原则”，下面简要阐释。

　　基本原则一，提高产品销量。促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销From EMKT.com.cn目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是很多电动车企业在做促销活动时没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提升销量没有帮助，甚至让消费者产生种种疑惑。

　　基本原则二，维护品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”，越来越引起电动车企业的重视，许多电动车企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，每逢节假日这些黄金时间，电动车厂商就会竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，一些电动车企业促销中的短期行为越来越严重，与企业的品牌战略相距甚远，同时对品牌美誉度的伤害也越来越大。品牌美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀，因此，促销要有效的为营销服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护电动车企业的品牌形象，而后依靠品牌来保障电动车的良性发展。

　　基本原则三，保持价格稳定。促销降价必须有技巧，必须保持整体的价格稳定，避免出现消费者持币观望的状况，降价消费者就“一哄而上”，不降则“纹丝不动”。因此，电动车企业对促销方式要积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，努力采用直接降价之外的促销策略。例如，我们在为电动车企业服务时发现，购买电动车的消费者，其原有的自行车怎么处理是个不大不小的难题，于是我们从这个角度巧妙制定了促销策略，结果收到了出奇制胜的效果。

　　基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一个社会发展的总体趋势，如，人们的生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一个行业发展的主要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于电动车企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播，大幅降低品牌传播成本；其三，企业发展之“势”，指企业的发展态势，一个电动车品牌的促销策略不能违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四，消费者兴趣之“势”，指广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且电动车企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：某某电动车品牌的产品和服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高电动车品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。

　　四、激励机制，贵在做好“简单”的事情

　　工资按时发放，提成按照约定兑现，这些看似不值得一提的“激励”措施，却是我们必须重视的问题，千万不可小视。我们在巡视市场时发现这样一个看似“不可思议”的问题，很多导购员在电动车销量达到一定程度后，就失去了销售的积极性。进一步沟通时，导购员纷纷抱怨工资和提成不能按时发放，而且代理商克扣经常提成。例如，说定每台电动车的提成款，却在结算时打了折。为什么呢？

　　原来，代理商看见导购员累计收入“很高”，心理不舒服，甚至有点“不平衡”，索性就找一些理由给导购员的提成“打折”。导购员自然不愿意，就找代理商论理，但是，与代理商论理时才感觉到，“强龙不压地头蛇”，最终是乘兴而去，失望而归。同时，卖电动车相对于卖其它产品来说，导购员还是能够赚取相对较高的收入，就只好忍气吞声，继续原地不动的打工。不过，这样一来，导购员的积极性就大打折扣了，卖的太多就是在做“无用功”，自己得不到实际收益，反而“深受其害”。于是，就出现了上述的情况，激励等于“零”，自然无法刺激销量的快速增长。

　　人要讲信用，这是简单的道理；准确兑现承诺，导购员才有积极性，这也是简单的道理，谁都能明白。所以，电动车企业要实现终端制胜，就必须管理好代理商，监控好代理商，遵循这些简单的原则，做好这些简单的事情。唯有这样，电动车企业才能维护好导购员的积极性，真正实现终端制胜。我们在实践过程中总结出了一套代理商的有效管理策略和促销员激励措施，感兴趣的读者可与我们做进一步交流。

　　综上所述，我们阐释了电动车终端制胜的五大要诀，这些“要诀”可以有效辅助电动车品牌实现“终端制胜”。但是，我们都知道，电动车品牌单单依靠终端是无法真正“制胜”的，仍旧需要做好其它大量工作，如，系统的塑造品牌，产品研发和创新，完善的渠道建设，及时畅通的物流系统，规范的企业内部管理等等，这些都必不可少。

　　秘笈之十：危机孕育成功的机遇

　　企业在市场中拼搏，不可以没有困境，没有危机。事实上，企业每时每刻都可能面临危机。假如一家企业能持续成长，屹立几十年、甚至百年不倒，这并不是说它运气好，而只有说它能够把握机会，不但可以在市场景气的时候迅速发展自己，而且也能在遭遇危机时保护自己，并为自己找到新出路。

　　危机并不可怕，重要的是，面对面危机，你是否有战胜它的勇气，以及从危机中寻找商机的头脑。

　　最近，“陆毅被诉”事件在网上传得很火。2005年7月，新日与北京中乾龙德文化发展有限公司和陆毅签订了为期两年的合同，聘请陆毅做产品形象代言人。合同约定，陆毅在合同期限内不得代言或参与拍摄其他与合同中所涉及产品相竞争的产品广告。但今年2月，江苏可迪电动车科技有限公司也发布了以陆毅为形象代言人的宣传广告。新日公司认为，中乾公司和陆毅违约，要求解除合同，并把陆毅告上法庭。但中乾公司在庭审中说，是新日公司口头通知解约在先，并已更换形象代言人为成龙，淡化并损害了陆毅的形象，违约在先。因此，中乾公司才与可迪公司签约。中乾公司当庭提出反诉。　

　　从此事件中，我们看到陆毅在被诉后，中乾公司并没有承认自己的过错。在出现代言危机时，中乾的态度仍很“坚决”，用强辩之词进行开脱，这必然会在一定程度上引起群众的反感。事已至此，中乾在知道陆毅被诉后，应该理顺自己的思路，用正确的思维支配行为，把这场危机化险为夷或极力挽回公司形象。在遇到危机时不能手忙脚乱，这样只会弄巧成拙。作为被代言的电动车企业也应从陆毅的代言危机中得到启示。电动车企业在出现危机时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。

　　其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。

　　电动车企业在发展过程中不可避免地会出现诸如质量、服务等方面的问题，如果不采用适当的方法进行处理，这些问题必将影响企业的美誉度。当不可避免的麻烦出现时，电动车企业应沉着应战，首先就应该有“明确”的态度。电动车企业若也像中国百胜集团那样在遇到问题时只会推卸责任，那么企业的信誉也就无法提及了。人不怕犯错，怕的就是没有承认错误的勇气。若态度诚恳，及时采取措施，对造成的不良后果进行补救，还是有可能转“危”为“安”的，至少可以降低更大的损失。

　　其二，信息“明朗”， 公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。

　　电动车企业在处理危机事件时，所发出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辞、朝令夕改、前后不一，只会让消费者更加觉得企业在为自己开脱罪名，在逃避责任。这样必然会引起又一个“危机”。当电动车企业出现麻烦时，企业要十分明确地列出自己不足，对自己所做出的承诺要切切实实做起来，不能只为了应一时之急而随意承诺，而后又改变初衷。

　　其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。例如，蜀国演义酒楼在发生危机后，采取了四项紧急措施，尽可能多地为“受害者”解决力所能及的问题：一，酒楼指派专人专车对住院病人全天候监护；二，工作人员积极联系今年5月中旬至8月8日在酒楼用过凉拌螺肉的顾客，追踪跟进是否发生异常情况；三，在酒楼内做明显提示，凡在此期间食用过螺肉且有不适者，公司24小时设专人专车接送去相关医院接受全面检查；四，开通24小时咨询电话，由专人解答顾客询问并为消费者联系相关事宜。这些举措，一定程度上体现了一个餐饮企业的责任心，赢得了消费者和媒体的肯定。但是蜀国演义应该进一步采取有效措施，以彻底避免类似危机的再次发生。

　　电动车企业在遇到危机事件时，不能乱了手脚慌了神，应该保持冷静理性的头脑，思路一定要“明晰”。危机发生后要及时做出反应，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有资讯渠道的畅通，注意各个方面的配合协调，问题处理越及时，所花代价越小，可能出现的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正确的处理决策，才能证实公司的应变能力和活力。有时危机也是一种机遇，让企业在挫折中成长。“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。不一定所有的危机都是坏事，要是电动车企业能把危机公关做得非常出色，这也可能做为企业的品牌典故进行传播，效果甚至比一般广告还要好。因此危机背后暗藏了无限商机。关键是要有明晰的思路，在关键时刻做出明智的决定。

　　吴益萍，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，中国电动车业资深顾问，10余家权威媒体专栏作家，著有《电动车红宝书》，即将出版《品牌天机——破译中国智慧中的品牌谋略》等专著。邮箱：wyping3737@yaho.com.cn,电话：13588258037

　　邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，人性品牌策划专家，20余家权威媒体专栏作家和特约撰稿人，著有《电动车红宝书》，即将出版《核链公关——中国品牌核武器》、《定位就是权力》等专著。邮箱：shaoyidan1815@16.com,电话：13967189800

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共1篇)

产品策划，电动车企业突围之路 （2008-02-26, 中国营销传播网，作者：颜涛）