创造亮点和新闻点造势的优点：

　　第一、真实性。新闻本身就具有真实性，同理说明这类宣传不是自夸自擂，而是“真材实料”的。

　　第二、传播深度和层次要高。一个新闻事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或者观众，还可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播效果，一般说来只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个有限的层面上。

　　第三、成本低。据有关人士统计、分析，企业运用造势取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

　　“创造亮点和新闻点”这一秘笈特别适合中小型电动车企业。由于中小型电动车企业资金实力有限，不可能有大把的钱去做广告。而广告的“游戏规则”是大户们一手制定的，中小电动车企业的财力很难达到的，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。而巧妙创造亮点和新闻点进行造势，可以让电动车企业顺利搭上通往成功彼岸的廉价便车，何乐而不为？

　　创造亮点和新闻点，不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也在运用这一秘笈。例如2005年，联通公司保驾“可可西里科教”其巧妙利用“科考”这一亮点，以此来说明联通的信号越来越好。

　　创造亮点和新闻点造势也应注意以下两个方面：

　　第一、亮点和新闻点的内涵要与品牌的特征相符合。

　　创造亮点和新闻点造势是为了让品牌有广泛的知名度，一定要对所创造的亮点新闻点和企业品牌的特点进行准确地提炼。提炼出产品或品牌的特点，然后不失时宜地将其与所关注的事件联系在一起，就可以达到借力发力的传播效果。这一种相联的手法运用得好，比起单纯加大广告力度更能够引起受众关注。

　　第二、找准造势的时机。

　　重大事件一般会成为一个时期的热点，有很强的时效性。因此，企业在利用热点事件时，一方面要有一定的前瞻性，另一方面要反应迅速。例如前一段时间广州、广东的东莞等一些地方都禁止电动上路。其原因就是电动车事故太多。“人文电动车”的横空出世，是电动车行业中的一个亮点、一个新闻点。引来无数网站及媒体的关注。另一方面也足以说明让媒体主动并且免费替你做宣传并不是可望而不可及的事情。

　　秘笈之六：抓住消费者眼球，引起消费者注意

　　我们不得不承认，我们今天所处的社会，是一个知识爆炸的时代，各种各样的信息泛滥成灾。然而相对于近乎无限的信息量来说，我们的注意力却是有限的，如果把有限的注意力放在无限的信息量中必然会产生巨大的商业价值。

　　电动车争夺大战实际也一个争夺眼球的战役。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为电动车行业的主宰。在电动车厂家争夺眼球大战中有两种类型。一种就是“傍”名人之术。简而言之就是请明星代言该电动车品牌，利用这类明星在人们心中的“光辉”形象，来提高该品牌的在人们心中的知名度。比如说：比德文电动车请刘德华做形象代言、金日请成龙代言等等。那么明星可以“随便”请吗？请明星代言又应该注意什么呢？

　　一、人气是基础，匹配是前提

　　人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率，目前人气指数最高的，体育界的姚明、刘翔，娱乐界的周杰伦、超女，都是炙手可热的“香饽饽”，面对这种明星，有实力的企业都会有一种先下手为强的心态，越早签约费用越低，越早签约效果越好，所以像李宇春迅速窜红之后，“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身特质是否与品牌相符，明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如，蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好，而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人，就显得莫名其妙了。

　　二、要努力避免代言品牌之间的干扰

　　一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的，因此，企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一个明星代言的产品过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言的效果；另一方面，一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是，如果明星已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例，其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象，展现的是一种中性气质，在平民阶层比较有影响力，比较受少女的欢迎，如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌，选择李做代言人就比较合适，相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人，与神舟、夏新同列，会影响其品牌形象，其实仔细分析，可口可乐选择李宇春是有道理的，这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。

　　三、代言的价值要看企业发展趋势

　　明星代言对不同的企业有不同的价值，有为了展示企业实力的，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式，因此，大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例，代言费用超过其大屏幕净利润的一半，有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费，怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析，TCL近年来开始走国际化路线，而今年的世界杯将至，签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度，TCL的行为虽然看上去像一场豪赌，但十分符合TCL的企业发展趋势，影响深远，并不是毫无根据的。

　　四、选择代言人的五大参考要素

　　选择代言人有五大参考要素，其一，明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星，体育产品选择的代言明星一般是体育明星。其二，明星的个人特质要与品牌特质相称，如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像，一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。最后，明星是否具有发展的潜力，如有些“明星”虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，昙花一现，企业也需要考量这一因素。当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

　　五、及时跟踪，迅速反应以应对风险

　　一般来说，明星代言的时间不会太长，由于明星出现问题给企业带来的风险也不会太大，因此，在选择明星时考虑更全面一些，则不会出现太大问题。当然风险仍然存在，主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件，这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。比如某著名演员突然因病去世，聘请其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片，并换以新的广告。某知名演员由于穿着问题引发了民族情绪，导致大众的骂声一片，负面报道铺天盖地，聘请其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。

　　另一类就是秘笈六所提到的让媒体主动并而是免费做宣传的。这也是争夺消费者眼球的另一种方法。其优点和注意点在秘笈六所阐述。

　　秘笈之七：电动车要洞彻“一分钱塑造品牌”

　　中国电动车行业的品牌数量越来越多，大规模的洗牌之战一触即发。“各领风骚三五年”，“奔流到海不复回”，将是大部分电动车品牌的命运。因此，电动车企业需要及时铸造强势品牌，以提高核心竞争力，“延缓衰老”，或“永葆青春”。但是，许多中小型电动车企业又都面临一个共同的问题：缺乏足够的品牌运作资金和操作经验。幸运的是，远卓品牌策划机构在多年实战和研究的基础上，率先提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系列策略，并出版了相关论著。那么，对于电动车企业来说，怎样才能顺利实现“一分钱做品牌”呢？人性是相同的，品牌的本质也是相同的，电动车行业正处于大规模洗牌的前夜，品牌整体运作水平仍旧处于初级阶段，所以，只要电动车企业抓住以下四个关键，就可以实现超低成本的品牌运作。

　　其一，统观全局，做好系统工作。很多电动车企业刚刚踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思维，最直观的例子是，做品牌就要请个明星来做形象代言人，然后猛砸广告，结果电动车行业成了“明星大卖场”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和体育冠军，繁星点点，星光灿烂，光彩照人，好不热闹；再如，做品牌就要学国内外大品牌，GE、三星、海尔、联想或微软成了一些人的口头禅；做品牌就是做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点。做品牌本来就是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含电动车企业的一切内外行动要素，包括：战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、产品研发、产品命名、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

　　其二，夯实根基，努力遵循六个基础观念。一，社会责任法则，即，品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任；二，泰山法则，即，无论电动车企业最终具体采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性；三，TBM（全员品牌管理）法则，即，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要电动车企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦；四，定向法则，即，确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向；五，三位一体法则，即，一个企业客观存在的三类品牌，企业家品牌、企业品牌和产品品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”不能自相矛盾，必须和谐统一；六，自动法则，即，为了降低电动车企业的品牌塑造成本，实现“一分钱做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”。

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产品策划，电动车企业突围之路 （2008-02-26, 中国营销传播网，作者：颜涛）