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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 捂盘:地产营销不能承受之重

捂盘:地产营销不能承受之重


《V-MARKETING成功营销》, 2007-10-16, 作者: 李航, 访问人数: 2780


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  治标治本:治捂盘必须治捂地

  其实政府针对于整治劣质开发商的努力一直就没有停止过,包括在行政、金融、税收等各调控层面加以限制,制定了一系列的批地过程中高门槛的准入条件。政府在批地方面的严格审核把关,在实际上确实起到了效果,限制了一批“赚笔就跑路”的不良开发商进入行业。但更加令政府始料不及的是,本来良好的初衷,竟然会在地方权力机关的扭曲下变成了捞取GDP政绩、衍生腐败的工具。

  去年国家给地方下达了一个模糊性的指导文件,地方在批地中得到的经费今后将上缴给国家。后来地方政府以新城市改造、“十一五”规划等一些考核项目为由向中央大倒苦水,这个政策最终不了了之,而这正为日后各地房价的疯长埋下了一个祸根。地方的批地权得到了实际获利的鼓励,为了最大化榨取土地批让价值,地方利用国家的高门槛政策把批地价几乎翻了几番。这样的结果就是,原本一些信誉好而正处在壮大过程中的开放商由于价格太高拿不到土地,而一些没有门路的开发商反而可以拿到土地。从此我们可以看出,在消费者买房的过程中,实际上是被两道关卡强制捆绑了更高的附加值:1、地方政府的高批地价门槛使并不稀缺的土地资源变得相对稀缺而产生的附加值;2、在资源相对稀缺的环境下,一些不良开发商捂盘而产生的附加值。而这样的附加值直接摊在消费者头上,使消费者在实际购房过程的预算压力大增。所以可以说,捂盘行为在某种程度上来看,正是地方政府的捂地行为造成的。捂盘的根源是捂地。

  所幸政府意识到了问题的严重性。在七月国房景气指数创下了3年新高、并且8月继续刷新纪录攀高到104.48的疯狂背景下,政府加大了宏观调控与监督管理的力度,包括对地方批地的监管力度,也包括对捂盘行为的惩罚力度,以防止房价涨势偏离正常轨道。据8月末最新消息,全国空置商品住宅面积增速下滑到-9.3%,今年前7个月这一数据是-5.4%,空置商品房正在被消耗。  

  覆巢之下安有完卵:再谈开发商的自律

  政府谈完,再谈谈行业问题。

  跟窦化仑聊天是件很有意思的事,化仑是一个儒雅的学者,思想很有前瞻意味。面对中国房地产市场的种种问题,他提出房地产从业者应倡导中国各级开发商借鉴和传承中国传统的“儒商”文化,“以儒商精神增强行业形象软实力”,以“企业公民”的积极形象面对社会,取之社会,并能回报社会。

  他举了三个例子:朱陶公三散其才;巴菲特和比尔?盖茨分别将财产的85%和60%投入到慈善事业。他们同样有着各种各样的私心,但是对于他们来说,他们对慈善事业的慷慨解囊恰恰能帮助他们从社会中取得翻倍的回报。道理很简单,只有消费者买得起产品,并且基数能够不断增加,企业大厦的基石才能稳固。

  在某些地方官员、学者、媒体联合结成的利益联盟的现实面前,化仑是一个富有正义感的浪漫主义的战士。

  而笔者更多习惯以现实走势就事论事。

  听说10月份之后北京的二手房首付会从之前的20%提升到40%,试想真的有一天,政府被人民币升值——通货膨胀——流动性过剩的铁三角感到无法把控,那么参照惯例(具体请看《深入剖析人民币升值背后》一文)政府一定是会拿房地产、股票这些“铁三角的帮凶”开刀,一手房首付也会提到40%甚至更高,以及配套一系列打压房市的政策,以抑制房市的过热带来的压力,为政府赢得喘息时间。那么对于整个房地产行业来说,对政策极为敏感的股市会率先崩盘,而股市的崩盘必将触动融资的链条断裂,开发商将不再具备持续购地的能力,开发商当初上了弦似的买的那么多地只能在政策的双向调控下(开发商买地难,消费者买房难)眼睁睁地坐等贬值。房地产行业将会经历一个长久的冰河世纪,等待另一个融冰期的到来。而在这个长久的冰河期中,开发商所遭遇各类已知与未知的风险一定会超越以往所有预期的惨烈程度。

  王石说过:中国楼市泡沫必破。如果真的有那么一天,虽然捂盘不是房地产行业崩盘的罪魁祸首,最起码是刺激政府作此决定的一个现实的诱因。到那时,不知那些用捂房手段对市场涸泽而渔的不良开发商们,会不会为自己曾经的短视行为感到后悔。

  由此看来,部分开发商的自律,得益的不仅仅是张先生这样的普通消费者,还有在调控风暴来临之前岌岌可危的中国房地产市场;呼吁部分开发商加强自律,也绝不仅仅是杞人忧天,而是盛世危言。

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