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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 战略转型是否能让戴尔胜过惠普?

战略转型是否能让戴尔胜过惠普?


《V-MARKETING成功营销》, 2007-10-12, 访问人数: 2159


  戴尔的黄金时代已经过去了吗?曾经令戴尔引以为傲的供货链效率和定制直销模式,已不再像从前那样具有竞争优势了。在将全球市场占有率第一的宝座拱手让给惠普电脑后,戴尔着手战略转型。

  一年前接受沃顿知识在线采访时,迈克尔·戴尔曾宣布将支持时任首席执行官凯文·罗林斯(Kevin Rollins),并指出高效运作的供货链和直接销售让公司具备了竞争优势,使得这家以他名字命名的公司在客户服务方面取得了骄人的成绩。

  时过境迁,经过一年,1月31日迈克尔·戴尔从罗林斯手中重新接过公司的控制权——重任公司的首席执行官——打算重振这家位于得克萨斯圆石城市值570亿美元的电脑生产公司。6月份开始,戴尔便开始通过沃尔玛和山姆会员店(Sam's Club)来销售其电脑,算是对其传统直销渠道的补充。戴尔电脑公司为了吸引消费者而推出了一系列彩壳笔记本电脑,包括“深夜蓝”(Midnight Blue)、“火烈鸟粉”(Flamingo Pink)、“春天绿”(Spring Green)和“咖啡棕”(Espresso Brown),但是订购这些彩壳的客户通常要等很长时间,因为戴尔公司颜料产量方面出现了一些问题而造成供货推迟。

  戴尔电脑将全球市场占有率第一的宝座拱手让给惠普电脑后,马上开始内部整改。根据研究机构IDC统计,惠普电脑6月30日第二季度结束时全球市场占有率达19.3%,而戴尔市场占有率只有16%。2005年,戴尔电脑凭借18.2%的市场占有率成为全球电脑第一品牌,当时惠普市场占有率只有15.7%。

  积极角度来看,戴尔电脑解决了一些久拖不决的问题。8月17日,戴尔公司完成了历时一年的财务审计,宣布发现了“为了达到某种财务目标”而造成的“不少会计问题”。因此,戴尔电脑将重新计算过去四年间的财务状况。纽约证券交易所对戴尔公司的会计问题调查仍在进行中。

  大部分分析师一致认为,戴尔公司目前的状况比起一年前要好多了。上个月,戴尔公布第二季度经营状况,经营收入148亿美元,比去年同期增长了4.8%,净收入7.33亿美元,相当于每股32美分。与此同时,由于电脑配件,如内存、显示器和电池降价,戴尔公司该年第二季毛利润率达19.9%,是2000年以来的历史最好水平。

  但是戴尔电脑的转型策略是否会奏效,还是个未知数。沃顿商学院部分专家认为,戴尔面对的最大挑战就是其经营模式的两大支柱——供货链的效率和定制直销模式,不再像以前一样具备竞争优势了。惠普电脑的实力早已今非昔比。台湾的电脑生产商宏基电脑(Acer)8月27日宣布收购美国Gateway电脑公司。该项收购案完成后,宏基电脑将成为全球第三大电脑制造商。这些竞争对手正在一步步逼近戴尔公司的供货链。

  最后,戴尔公司以前一直未重视个人客户的开发——而这一市场却是近年来信息行业发展和创新最快的部分。7月份,复出的首席执行官迈克尔·戴尔在新产品推介会上介绍,公司将会更加注重产品设计,去迎合将高科技产品视为时尚的消费趋势。“我们现在算是涉足时尚业。我们要在这方面再投入一些精力,并将反应在未来的产品上。”戴尔说。

  “戴尔公司的成功在于‘你告诉我们你想要的,我们给你造。’的经营模式。”沃顿商学院运营和技术管理教授克里斯蒂安·特尔维施(Christian Terwiesch)指出,“这一理念十分适应公司客户(尤其是IT行业)和专业人士要求。但是,那是一个竞争太过激烈的市场,客户们对产品定价了如指掌。戴尔公司在应对非专业客户方面,表现一直欠佳。”

  特尔维施教授指出,乐意自己指定显卡和其他部件的技术买家就那么多。为了和竞争对手惠普竞争,戴尔公司应该另辟蹊径。8月16日,惠普公司宣布其第三季营业收入254亿美元,利润21亿美元,比去年同期增长了16%。惠普公司还预测10月31日结束的本财务年度中,年营业收入将会在1030~1032亿美元之间。华尔街分析人士根据汤姆逊财务公司(Thomason Financial)分析预测,戴尔电脑在1月30日结束的本财务年度中,收入只有600亿美元。

  惠普公司的首席执行官马克·赫德(Mark Hurd)在电话会议宣布公司收入之后又说道,惠普公司“正在按既定计划前进着,实现着我们对客户和股东的承诺,有效平衡公司发展、投资和削减成本之间的关系。”

  沃顿商学院的专家指出,戴尔电脑的战略转型很大程度上是为了与赫德领军的惠普电脑竞争。惠普公司在赫德的带领下效率大大提高。惠普还充分利用与零售商之间的良好合作关系,来实现更好锁定消费者,并带动电脑销售。摆在戴尔面前最大的问题是,公司能否将其当下经营模式中最好的部分和新战略有机结合起来。

  对于戴尔来说,战略新动向主要包括提高设计水平、扩展零售销售渠道并满足消费者需求——这些都是戴尔以前从未涉足过的领域,沃顿商学院管理学教授尼科拉齐·希格考(Nicolaj Siggelkow)说:“戴尔电脑已经偏离了其原先的路线。战略重新定位是否意味着戴尔公司要抛弃原先的成功经验呢?”

  沃顿商学院运营的管理学教授希尔盖·内塔赛因(Sergeui Netessine)对戴尔公司是否真能改变其经营模式持怀疑态度,但是无论如何戴尔也没有其他选择了。“戴尔以前只关注供货链,但是苹果电脑提醒消费者产品设计才最重要。电脑设计是绝对不能忽视的。戴尔能跳出目前困境的唯一办法就是设计出吸引人眼球的产品来。”他说道。


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