■“回归”的核心—酒的本质

　　完全的“喝酒时代”意味着什么？

　　比者以为，“喝酒时代”在强调白酒业理性消费回归、愈来愈关注喝质量酒、喝品质酒、喝健康酒和饮酒健康习惯与文化的同时，更加关注理性营销的价值回归。

　　我以为，白酒业未来理性营销价值回归的标志，将集中表现在四个方面，首先是“消费者满意度”将成白酒理性营销的价值点，以营销的思维来设计市场竞争战略，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等等；其次是“品牌与品牌竞争力”将成为白酒理性营销的决定力，以立体化品牌战略重塑产品和品牌形象和竞争力优势；再次就是“整合与创新”是白酒理性营销的表现力；最后就是重视上、下游供应链价值创造。“理性营销”较“感性营销”而言，最大的区别在于以消费者的需要和变化为基点，通过整合上、下游资源供应链价值，以整合营销为基本工具，从社会责任感和尊重消费者利益为出发点，不以概念炒作、广告轰炸、恶意价格战和泛滥促销等低竞争水平单点突破为营销战术的系统性传播和营销。

　　从广告酒时代的“狂轰乱炸”到炒作酒时代的“概念泛化”，再到OEM时代的“品牌泛滥”，过渡到今天喝酒时代的“理性营销”，白酒业经历了从以自己为标准到以消费者为核心的思想裂变。在“非理性营销”时代，白酒业关注的不是消费者，而是如何拉近消费者。“广告比拼”、“概念出奇”、“终端较量”、“价格竟俏”、“包装过度”、“促销奇怪”------，只要是能有助于产品销售和品牌知名度提升，不惜一切代价只求比竞争者更胜一筹。但是，随着白酒市场竞争愈来愈理性和成熟，消费者变得日益谨慎和理性，不完全信广告信品质、不完全看包装看内在、不完全重促销重价值比，成为当前消费者在选择白酒品牌时较为突出的特征之一。这时候的白酒业，即将回归到本质营销时代，以理性的态度，从满足消费者潜在和现实的消费需求为出发点，关注消费者的品质感触和价值体验，成为白酒新营销的关键所在。

　　当前的名酒复苏，足以印证了白酒业理性营销价值回归的客观存在。四川沱牌集团副总经理、总工程师李家民在接受媒体采访时有这样一句话，即“良心品质，对应良心价格”。他认为：“现在不管是一线名酒还是二线名酒都认识到了产品品质的重要性，这是回归理性的好事情。谈到价值与价格之间的关系。良心品质对应良心价格，舍得、沱牌一直以来追求的是让广大消费者体验超值的享受，不攀比价格，而是去攀比品质。为了延长酒的发酵期和储存期，使酒的滋味更好，我们采取限量包装销售的办法，前几年公司的高档酒卖得相对较少，酒库里积累了大量的老酒好酒，这就为我们进军下一个高档酒市场提供了强有力的物质保障，也使我们对做好高档酒市场充满信心”。好酒，自然好价格。透过当前白酒市场一片“高端潮和高档酒热”的背后，不难看出一个趋势存在。不管是“水井坊”、“国窖1573”等新锐高档酒，还是“国藏汾酒”、“洋河大曲蓝色经典”等老名酒新高端酒品，之所以成功，我以为最重要的是它们一贯让消费者信任的酒品质量和过硬的技术、悠久的历史、丰厚的文化支持的品牌号召力，为产品和品牌赋予了超越酒本身的高附加值所至。而一些只有过度包装、虚高价格和强劲广告催生，却缺乏品质保障、文化载体、历史和传统背书的“伪高端酒”，最终以短暂亮相而草草收场败下阵来，说明了一个道理，即缺乏酒本质，要塑造高价位品牌和产品形象，只能是一场游戏一场梦而已！

　　喝酒时代，您准备好了启程的工具了吗？

　　万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446）

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