中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 什么是品牌?

什么是品牌?


中国营销传播网, 2007-09-29, 作者: 艾·里斯劳拉·里斯张云王刚, 访问人数: 4240


7 上页:第 1 页

二、真正的品牌是什么?
  

  真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌,品牌的意义在于表达品类。  

  广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念,实际上,品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度,但不会对喜力皮鞋也感兴趣,因为品牌总锁定于特定品类,品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。  

  中国缺乏真正的世界级品牌  

  心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国市场而言而言,联想代表了电脑;茅台代表了高档白酒……,因此这些品牌仍然只可看做国家级品牌。就世界范围而言,阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表,已经成为为数不多的国际级品牌,而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。  

  品牌在品类中的地位决定品牌价值  

  对应现实中的品牌价值排行榜,我们看到一个普遍的误区:大量品牌的价值被高估,很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由两个要素决定:第一是某个品类中的主导地位强弱,第二是该品类的价值大小。可口可乐曾经是全球最有价值的品牌,它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌,它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素,甚至也是影响股票价值的重要因素,股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调,“毫无疑问,因为我确信它们(可口可乐和吉列)将继续在它们的市场处于长期的主导地位。”  

  国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大,但皆因为过度稀释而变得虚弱,逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力,这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列,不仅麻痹了企业自己,对其它企业也起到了负面引导作用。  

  先有品类,后有品牌,然后有形象  

  一旦品牌建立,形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下,通过建立某种形象而创建品牌,缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播,实际上,品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象,效果并不明显,但随着格力产品行销全球,国际化形象自然建立。    

  品牌代表特定品类,企业则可以生产不同品类。  

  有观点认为:品牌有企业品牌和产品品牌之分,这是对品牌的误读。企业就是企业,品牌就是品牌,企业代表法人实体,品牌代表品类,没有所谓的企业品牌和产品品牌之区分。可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等,并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等,企业最终并不直接影响消费者;可口可乐作为品牌则只代表可乐,直接影响消费者。  

  在市场竞争初级阶段,产品质量普遍不稳定,企业的实力和形象尚可有助于消费者建立信心。在这个阶段,企业对消费者还有一定影响。时至今日,随着市场竞争的日渐激烈,法规的日益成熟完善,企业的背书作用日益减弱,品牌逐渐成为市场竞争的主体,企业转而居于幕后。  

  混淆企业和品牌的区别,容易导致两种误区产生:其一:无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质,而步入打造“企业品牌”的误区,例如打造“仁和药业”“哈药六厂”等企业品牌,莫不如此。其二:盲目延伸品牌,采用所谓的“大品牌战略”,例如TCL集团、海尔集团等企业,导致品牌稀释,竞争力丧失。  

  品牌与品类共存亡  

  关于品牌的生死,品牌形象理论的观点是“产品可能死去,品牌将会永生”,我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失,必然意味着可口可乐品牌的消失;打字机品类消失了,王安这个强大的品牌也消失了;随着数码技术的普及,柯达可能成为下一个消失的品牌;冰茶品类消失了,旭日升品牌也丧失了价值;传呼机消失了,中北这个品牌也完全失掉了价值。  

  随社会发展阶段、社会文化环境的变迁,品类会产生自然起落,并直接影响品牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型,酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌,但都以失败而告终,而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展,而是继续停留在酱香领域,这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反,同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色,推出“浓香”、“酱香”董酒,结果销售下滑,落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁,更佳策略是做好准备,等待潮流再次到来。  

  品牌越是强大,在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌,通常可以轻易把品牌转移到其它品类,但不值得如此做,因为品牌本身价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时,对于企业而言,最佳选择是舍弃对老品牌的挽救,推出新品牌。  

  作者分别系:里斯伙伴全球主席、总裁、里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理战略总监 www.rieschin.com,电子邮件:jessica.shou@rieschin.com

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*创建品牌的两种战略 (2007-10-11, 中国营销传播网,作者:艾·里斯、劳拉·里斯、张云、王刚)
*分化,主导商业趋势的伟大力量 (2007-09-25, 中国营销传播网,作者:艾·里斯、劳拉·里斯、张云、王刚)
*中国企业打造品牌的误区 (2007-09-21, 中国营销传播网,作者:艾·里斯、劳拉·里斯、张云、王刚)
*如何打造全球性品牌 (2007-09-20, 中国营销传播网,作者:艾·里斯、劳拉·里斯)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-06-15 05:20:55