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将农村宣传沉下去--中国移动农村市场宣传攻略


中国营销传播网, 2007-09-29, 作者: 彭旭知, 访问人数: 1989


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  从思路到办法

  将农村宣传沉下去,首先必须改变零散、蜻蜓点水似的宣传动作,立足农村宣传现状,充分利用农村现有资源,加强农村宣传渠道的开发,真正实现“宣传到村”。  

  一、 农村信息服务站,定点覆盖扫除宣传盲点

  集团公司农村市场战斗号角已经吹响,农村宣传已经迫在眉睫,客户给我们下了硬指标——保证每一个村都有移动的宣传。

  实现每村都有宣传点其实不难,我们只需在各村购买一个广告位就行了。然而,我们心里明白,如此简单的动作肯定得不到客户的认可,农村市场尚处在市场的开发期,投入成本不能过大,以购买的形式获得宣传点的操作方法是不可取的。

  如何才能找到既能全面覆盖、又省钱的办法来建设宣传点呢,在调查了走访的过程,农村的各种公开栏进入了我们的视线:

  (一) 基本上所有的行政村都有自己的公开栏,它们一般设置在人流量比较集中的地方,作为政府性质的公告栏,如果能巧妙利用,其公信力和影响力是其它任何形式的商业广告位无法比的,渠道的覆盖面也将不成为问题。

  (二) 由于基层民主意识薄弱,很多公开栏被荒废或形同虚设(内容早以过期,很多村我们可以看到阅报栏部分张贴的2005年的报纸)严重影响到村庄形象和基层政府的民主形象,信息张贴的内容比较凌乱,交叉张贴、重复张贴现象严重;张贴除了一些政务宣传外,其他内容的可读性不强,缺少对农民真正有吸引力的内容。这样,我们的切入就有了理由。

  (三) 很多宣传栏的成本不菲,公开栏只要简单包装既可应用,可以省去自己建造广告架和广告牌的费用,对我们来说这绝对“超值、省事”。

  所以,我们随即做出了协助各地村委会改造宣传栏的设想,并从“政府、村民、中国移动”三方利益加以分析,对我们的想法进行了验证:

  (一) 农村信息化是国家的重要的发展战略,也是这两年来地方政府需要解决的重要任务,重新规范公开栏能够拉近村民干部的关系,树立人民政府的良好形象。

  (二) 而很多村民没有订报的习惯,公开栏是其获得信息的有效途径。而对公开的整改将还给村民一个整洁、卫生的环境,必然会受到绝大部分村民的支持。

  (三) 移动作为国内优秀企业,在政府中有较高的美誉度,政府有扶持、依靠优秀企业的内在需求,由中国移动主导公开栏改造将减少执行阻力。

  一个成功的想法得到了验证,我们的工作还刚刚开始,宣传栏到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情况下进行改造,让大家都接受,这才是问题的关键。为此,我们制定了“三个一工程”打造农村信息服务站的方案:

  “一站”:在一个村,至少选择一个宣传栏,可以是村务公开栏、也可以是卫生、法制宣传栏,统一命名为“农村信息服务站”。农村信息服务站三分天下,分别为“村务信息栏”、“报刊阅读栏”、“移动信息栏”。

  “一报”:向农村发放《南方农村报》、《农民日报》等农民朋友爱看的报纸,粘贴于农村信息站信息栏,为村民提供适用信息,增加农村信息服务站的吸引力。中国移动的一些小型海报、单张也可以利用《南方农村报》渠道下发。

  “一员”:宣传栏的维护落实到人,由村委会安排安排村干部值班担任信息化管理员,负责宣传栏的管理与维护,以及移动宣传物料的领取、粘贴。

  这样,公开栏的改造既满足了村民的信息需求,又树立了政府的民主形象,也给中国移动创造了一个恒久的、廉价的宣传平台。而在执行上,为了实现资源的独占性,我们充分利用了中国移动良好的政府关系,把重点放在对上层的公关上,自上而下统一规划,消除了基层(村委)的阻力,保证了整个项目的推进效率、质量。


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