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中国企业打造品牌的误区


中国营销传播网, 2007-09-21, 作者: 艾·里斯劳拉·里斯张云王刚, 访问人数: 3626


  一、中国企业打造品牌的误区  

  2007年2月9日,中国国家商务部发布了《中国品牌发展报告(2006)》,认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。报告指出,改革开放以来,中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段,目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称,与发达国家相比还有很大差距:一是品牌知名度不高;二是品牌资产价值有待提升;三是品牌国际化进程缓慢;四是品牌自主创新能力有待加强;五是缺乏先进的品牌理念;六是缺乏品牌经营长远战略;七是品牌经营策略有待完善;八是品牌资产运作不够成熟;九是缺乏品牌危机的管理经验。  

  是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢?我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法,发现他们普遍受到某些营销From EMKT.com.cn和品牌理论的误导,更有众多中国企业尚处于自发阶段,没有清晰的品牌战略思路。  

  一、菲利普·科特勒的误导:以满足消费者需求为导向创建品牌  

  满足消费者需求的观念,来源于美国西北大学营销学教授菲利普· 科特勒的《营销管理》,该书成书于上个世纪60年代,总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代,消费需求旺盛,企业高速扩张,“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。  

  1984年《营销管理》传入中国,随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义,“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”,也被中国营销人员广泛接受。  

  难道满足消费者需求有问题吗?当然不是。满足消费者需求没有错,但是在今天这样一个过度传播的环境下,仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点:成功的营销行为必须满足消费者的需求,但仅仅满足消费者需求却带不来成功。换句话说,满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件,却不是营销制胜的充要条件。成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员,这是参加世界杯足球赛的基本条件;但是,中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯,要夺取金杯,中国队必须击败所有的对手。同样,企业也无法以“满足需求”的方式成功的建立品牌。  

  “需求导向”产生大量的“ME TOO(跟风)”品牌  

  宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类,一度在洗发水品牌阵营排名前三,年销售额接近10亿,市场份额接近15%。遗憾的是,奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源,错误的转向了品牌形象的推广,市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后,发现消费者对植物洗发水的需求十分明确,市场容量也很大,于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望,先后投入数亿广告费,但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊,最终不得不撤出市场。  

  问题出在哪里?宝洁忽视了在润妍之前,联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登,夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此,即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求,但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。     

  类似的例子可以举出很多。如果你去做一个市场调查,你会发现,在消费者“需求”的排行榜上,口味是占据第一位的。那么,企业因此推出口味好的白酒并宣传自己的口味很好就能取得成功吗?很难。因为“口味好”作为白酒的第一特性必然已属于市场中的领先品牌,例如高档的五粮液、茅台,低档的二锅头,此路不通。  

  “需求导向”导致陷入产品线扩张  

  企业常常会接到消费者的抱怨,为什么没有价格更高或者更低的产品?很好,既然消费者需要,为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢?企业一旦陷入追逐需求的陷阱,将导致产品线盲目扩张。

  90年代以前,红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后,红河卷烟厂放弃其它品牌,集中兵力打造红河,成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了2000年,红河成为全国第二大卷烟品牌,主流产品是50元一条的甲级红河。

  增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场,针对中端、高端和超高端的市场需求,红河开始投入重金进行产品线延伸,100元/条的红河88、红河99 ,600元/条的“红河V8”,80元/条的“红河66”,220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。

  结果如何呢?红河先后推出的这些产品,没有一个成功,销售量均很有限;更重要的,产品线扩张削弱了甲级红河的的竞争力,销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让,今天白沙是这个市场上的第一品牌。  

  类似的例子在白酒行业更是普遍。  

  在满足需求的号召下,汾酒的产品线于2005年达到高峰:从陈酿时间分类:十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等;从风味上分类:玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等;从容器材质分类:汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等;从包装形式分类:一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等……汾酒销售公司总经理甚至说,“开发系列产品是符合市场需求的,汾酒集团产品总共才有700余个品种,远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路,我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。  

  白酒市场上真正的赢家是谁?当消费者反映茅台的价格太贵、需要价格更便宜的茅台的时候,茅台应该推出低价的产品吗?这样做只会摧毁茅台品牌,实际上,茅台推出过“浓香的茅台”茅台液、价格更低的茅台王子酒,没有一个算得上成功。相反,茅台的提价给它带来了巨大的回报:销量继续上升、股价继续上涨。  


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