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区域市场突破:企业与经销商的生存之道


中国营销传播网, 2007-09-13, 作者: 丁永征, 访问人数: 3918


  笔者最近接到《糖烟酒周刊》转来的一个案例,让我帮助分析一下大致情况是这样:山东临沂沂水酒水市场有一个奇怪的现象,没有一个白酒品牌年销售额能超过500万的。而当地经销商认为,这并不是说沂水县没有市场空间,而是由以下原因造成的:

  1、 品牌众多,缺乏地产强势品牌。由于当地缺少强势地产品牌,市场没有壁垒,因此30多个外来品牌一拥而上。造成的直接结果就是:

  1) 各品牌各自为战,竞争激烈、品牌的忠诚度低、所有的产品都能销、所有的产品都销不多。

  2) 市场投入不大。由于销量没有大的突破,众多品牌不敢盲目投入,多是谨慎从事、持观望态度。

  2、餐饮终端加价率高。由于竞争的激烈,很多终端酒店单品加价达到20元以上,导致消费者不认可。而如果降低加价率,酒店老板则不愿推酒,甚至不让进店。这样市场就出现两种必然的结果:

  1) 冲货现象不断。只要有利润,就会有冲货现象存在,而且在高利润的驱使下更是让经销商防不胜防。

  2) 新品不断登场。竞争越激烈,产品的生命周期越短。经销商只有不断的通过新品来加价,而新品由于加价,又会出现冲货,最后产品没有利润,再推新品。这样形成了加价-冲货-代理新品-加价-冲货的恶性循环。对此,沂水酒水经销商很是头疼。

  沂水经销商所反映的情况,是笔者经常遇到的、也是现在所有酒类企业、经销商所共同面临的难题。这是笔者最近关注中国的中小型企业所得出的结论性命题: 如何区域突破,成为区域市场的NO.1?

  难么,这个市场还能实现较大的市销销量跨越吗,答案是肯定的。因为不是个案,提几点建议仅供参考:

  一、发现营销From EMKT.com.cn机会:其实,从沂水经销商的案例中,我们还是能发现很多的市场和营销机会的,具体表现在:

  1、市场机会、品牌众多、各自为战。30多个品牌一拥而上而又没有一个品牌做到500万元的销量。而各品牌对该市场都没有真正的投入,这就说明这个市场目前还没有出现真正的市场竞争,作为酒类企业,应该把它当成一块没有开发的蓝海,把自己的产品做成该区域的NO.1。

  2、 渠道机会:由于目前沂水经销商所反映的情况和众多的酒类企业面临的状况相似;几乎

  所有的品牌都把工作的中心放在了餐饮渠道上,因此,如果该经销商能够另辟蹊径:关注流通市场的运作,开发合适的流通产品,借助消费者的拉动,对餐饮渠道也是有益的补充,相反,还会促进酒店销量的增长。

  3、 消费者机会:所有的产品都能销、所有的产品都销不多。这正说明该市场消费者对白酒

  的品牌还没有形成忠诚度的消费欲购买,这是建立品牌信任与忠诚的最好时机,一定要好好把握。

  二、确立区域市场NO.1战略地位。作为一个机会性市场,酒类企业一定要捕捉先机,确立市场的战略地位。进而整合所有的营销资源,建成该企业的战略性区域市场,让该品牌成为该市场上真正的第一品牌。为什么一定要成为第一品牌呢。这时因为,首先是这个品牌有以上三点的营销机会。其次是有以下因素决定的:

  1、可以建立领先竞争对手1.7倍的绝对优势;

  波士顿咨询公司创始人布鲁斯.亨德森在《管理新视野》一书关于市场份额中论道:在一个稳定的竞争性市场中,永远都不会多于三个竞争对手,而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。这就是著名的三四定律。(见图1:三、四规则图)只有成为第一名,才能建立绝对的竞争霸主的地位。

  

  2、可以大大提高顾客的忠诚度。信息的不对称性决定了顾客只记得第一;不记得第二,如果想提升品牌的忠诚度,一定要想法成为区域市场的第一。 

  3、获得更多、更好的情报、资讯;大幅度提高利润率。信息也是生产力。只有第一品牌,它的品牌的溢价能力才会很高,盈利才会强,第一品牌的产品结构调整起来才会轻而易举,这样才会增强盈利能力。 


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关于作者:
丁永征 丁永征:财经观察员、历史守望者、文学槛外人;高级培训师;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人;《酒类营销》高级研究员。QQ:455088335,email:13526691666@139.com ;联系电话:13526691666.
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