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区域市场突破:找准支点,后来居上


中国营销传播网, 2005-04-18, 作者: 栾玉东, 访问人数: 4547


  快速消费品牌A企业的SH区域经理林盛独自坐在办公室,抽着闷烟,销售总监已经是2004年初第三次来视察市场了,每一次都没有好脸色,也难怪总监发脾气,主要竞争对手B品牌是A品牌10倍的销量,而SH区域已经连续两年销量在原地踏步,市场贡献率全国倒数第一。

  林盛心里很不服气,2004年的费用是2003年的一半,销量指标却翻了一番,常规促销的批复时间过长,耽误了竞争应对的最佳时间,战略的重点区域,费用支持却很小……尽管如此,林盛心里很明白:业绩是销售人员的品牌,区域市场突破不了,不但砸了自己的牌子,也断送自己的发展前程,办法总比问题多,现在需要找准突破的支点!

  林盛开始整理2003年的各项数据,并召集销售主管次日召开区域内的紧急营销会议。

  一、 市场环境剖析

  对于市场环境,林盛吸取了以往的分析经验,重点要求销售主管将所负责的片区进行数据化分析。内容包括:片区人口、地理面积、片区特点、网点分布、客户分布、人均消费状况、品牌情况等等,综合各个片区的情况,汇总出区域内整体状况。

  根据环境分析,林盛得出了结论:区域内整体的消费水平较高,人均GDP每年达到9000多元,消费潜力很大,主要品牌有三个,一个全国性的竞争对手B品牌,一个当地品牌。而A品牌销量位居第三,市场运作的潜力很大,这一点给予了林盛信心。

  二、 SWOT分析

  知己知彼,方能百战不殆,SWOT分析显然非常重要,林盛从产品、价格、促销、渠道、广告、物流配送、合同条款、人员架构、薪资体系等各个方面针对竞争对手进行了针对性的分析,每个销售主管都提出了个人的看法和见解,出示了片区内的第一手数据。林盛根据主管们的提议,进行了反复的论证。

  A品牌是全国第一品牌第一销量,而SH区域内却位居第三销量的位置,品牌的影响力仍然很大,从价格、促销、人员匹配、薪资体系都比竞争对手占优势,只有广告采取的是央视策略,而竞争对手采取的是地方和央视同步宣传的策略,这一点也不应该是销量徘徊的根本理由,毕竟品牌的影响力还在;产品方面,品项也比对手全,只是对手的一个品项异军突起,成为区域内的领导品项,销量占据整个区域的36%。

  那么影响销量突破的因素到底在哪呢? 林盛陷入了深深的思考,通过SWOT分析,A品牌仍然具备自身的优势,这一点确实难逃其责,对手也并不可怕,相反单一品项的热销,正是其致命的弱点,虽然市场上的高销量冲击到了其它品项的销售,如果打掉它,就是去掉一块心病。

  2003年费用占比20%,2004年费用占比只有13%,这点费用怎么去打它呢?林盛打算从渠道分析中找到答案。

  三、 销量及渠道分析

  林盛将2003年的全年销售数据进行了分类剖析。

  1、渠道销量的占比分析。

  现代通路占据了65%比例,这与区域内现代通路发达有关, KA卖场又占据了现代通路中80%的份额,连锁商超系统占比不高,而这一比例也符合竞争对手的特点。传统通路占比35%,仍然不可小视,KA和社区成为销量突破的重点渠道。

  2、渠道销量的品项比例分析。

  均衡不同品项在不同渠道中的占比情况,林盛确定了战斗性品项、发展性品项、赢利性品项,也清醒的看到,品项对于渠道的不针对性,造成了2003年的部分铺设费用浪费,全品项全渠道的铺设模式是错误的,2004年的费用该怎么花,林盛心里多少有了点底。

  3、渠道销量的月份分析。

  通过销量的月份柱状图分析,林盛也看到了销量的全年走势情况,确定了淡季和旺季的区间,针对销量变化较大的月份,进行了详细的剖析和总结。通过分析,林盛清楚了销量徘徊的原因:一是没有针对渠道进行侧重点的细分,片面要求全渠道的铺设率,造成该冲量的渠道没有起量,不该冲量的渠道产品积压;二是销量的细分指标不到位,只有月份、各渠道总量分解,没有细分到日、周、单店,销量达成以月份为考核单位,反应滞后。

  林盛长叹了一口气,这些不都是总部要求的吗?铺设率、全品项、全渠道、淡季也要冲量,但是,自己毕竟是区域负责人,贪大求全的作法不可取,也该坚持自己的观点和运作策略。营销以成败论英雄,不注重过程,糟糕的结果将最终由自己承担。

  林盛深感惭愧,还是仔细分析一下费用吧,一定要把钱花在刀刃上!

  4、费用使用情况分析。

  根据费用项目的占比,林盛发现常规的促销费用占比达到了56%,尤其以捆绑买赠为多,而这一方式主要是应对B品牌的那支突出品项,运作结果是:不但没有遏制对手的销量,反而帮助对手炒作了该品项,得不偿失!对于自身的潜力品项,并没有投入一定比例的费用进行炒作,挖掘潜力,提升销量,过于应对竞品,销量产出和投入比严重失调,促销形式过于单一,在费用分配上不合理,没有确立自身的打法,是一大失误。

  林盛考虑了一下,确实如此,每天都在关心竞厂的动向,忙于制定应对方案,没有潜心修炼自己的一套“组合拳”,不被动才怪呢!

  林盛总结了分析结果,已经有了一条清晰的运作思路。散会后,林盛把自己关在办公室,制定了详细的策略方案,夜深了,他仍然没有睡意,号角已经吹响,为荣誉而战的时候到了!


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