精耕通路　细做终端

　　通过综合市场调研项目组得出，以他人之短扬我方之长：打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象，项目组制定出了详细的细节战略。

　　首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”、“香港老字号------念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场，科学分型目标人群，将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型。有利于患者对号购买，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、以“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，以三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型；五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺；五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾全面宣传。

　　市场操作

　　启动期：采用空中宣传与地面宣传相结合策略。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；

　　成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；

　　巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。

　　再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力并判定它是否成功。整个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证了袁氏营销策划方案的巨大成功。

　　深圳药交会初战告捷

　　在忐忑不安和紧张的筹备中，11月31日药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近30万全国代理商云集深圳，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前袁氏策划小组精心设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在后背及两侧墙体上分别标注“百年企业，生根中国”和“全民润肺”等字样。大会开始外围造势，锣鼓震天雄狮起舞、彩旗飘飘、拱门宏立、场面蔚为壮观，虽是南国冬日却暖意融融，晴空万里。更为出彩的是，念菴堂药箱人体广告队在会场的围绕展示吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的，怎一个热闹了得。再看看别的展厅，门可罗雀、冷冷清清，念菴堂士气大受鼓舞，原先预计销售的200件货那里够，销量一路攀升至3600多件，现场定金增至10万元，新疆、山东、河南……一个个市场在项目组的强力策划下先后协议成交，在场的人无不为之欢呼雀跃，尤其从美国赶来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲地直翘大拇指。初战告捷，预示着历尽飘泊七十多年的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军中国枇杷膏市场的时机成熟。

　　后　记

　　不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益，代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物质和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区别于竞争对手、建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。

　　当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO，概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使了消费者产生消费行为。让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。

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