消费者分析——谁处于主动状态

　　在一次次的商品诉求大战中经历过的消费者变得越来越理性，越来越冷静，不会轻易盲目的购买商品，对厂家和商也提出了更高的要求。尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为你自己都对产品不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深的了解，深层剖析他们的需求。

　　消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素。传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而，如今的营销必须从根本上改变这种模式，它必须始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思或参与产品的设计，并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，项目组认为消费者的决策完全处于主动状态，他们不受购物环境的影响，超越了现有产品或服务的限制，也排除了过多的信息和宣传的干扰，那么必须使消费问题在更高的层面上得以解决。

　　通过对枇杷膏市场的调研项目组发现，再成熟的市场、再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳。许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。效果为什么不理想呢？这个问题引起了大家的兴趣，质量问题吗？当然不可能，成份搭配不当吗？项目组又排除了这个疑问。

　　产品定位——航母如何配飞机

　　项目组了解到许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，根据前面的分析已得知要突破消费心理认识、消费者的决策完全处于主动状态，那么从这里找到其软肋从而完成自身的定位，应该是正确的。

　　功能定位　凤凰涅磐

　　枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳，几乎都针对咳嗽、痰多、气喘、声哑、咽痛、嗓干、上火等，念菴堂的功能也无法走出这个圈；第二，从产品成份看，所有枇杷膏的成份几乎都是川贝、桔梗、枇杷叶、蜂蜜，从这里寻找区分也难以成功定位。但是大多枇杷膏的效果为什么不理想呢？项目组认为，抛弃这两个原因，就剩下工艺的因素了，莫非答案就在这里？

　　任何产品都有自己的发展史，香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏，是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，将配方赠予，此事成就了民国初年的一段佳话。后其母过世，他为母亲建了一座庙宇冢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名为念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极探索，改进良方，与时俱进，使古老秘方能够符合现代人的体质和生活环境。由此，2000年，念菴堂的第6代传人---汪晋亨，邀请国际上的中医泰斗对原有秘方进行了研究改进，从浩如烟海的中国传统医学专著中提炼千年中医学精粹，结合现代人的生理特点重新研制成念菴堂枇杷膏。

　　如此看来，念菴堂枇杷膏是以传承千年中医学精粹、集中医学、中药学原理与一体、采用古老秘方炮制技术、以枇杷膏为载体、名贵药物为组方的呼吸道保健养护专用保健品，也就是

　　说它是结合现代人的生理特点改进了的，那么我们要深究其改进的原因。

　　中国古代几千年的农业社会，污染少，环境良好，使得传统中药在治疗呼吸系统疾病方面非常有疗效；而目前飞速发展的工业社会，环境污染加重，造成空气有害物增多，加上现代人与古代人的居住环境、饮食习惯以及生活方式等的不同，因此现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，所以不能再用老方法治疗。项目组查阅大量资料了解到，呼吸道的两大问题源头其实是咽和肺。咽喉是人体的呼吸通道，又是饮食水谷进入人体的必经之路，与人的健康息息相关；肺是人体的呼吸器，所有从外界吸入的空气及空气中不洁净的物质最终都要经过呼吸道到达肺部沉积下来，久而久之肺部脏物过多，就容易导致咳嗽、痰多、哮喘，严重感染还会导致肺心病、肺气肿等严重疾病。另外，现代医学也深刻印证了古人“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，形象地说明了咽喉的毒素造成了痰多，细菌导致了各种慢性咽炎的发生与病变，而肺中沉积的垃圾更是导致呼吸道疾病发生的源头，从而导致全身脏器功能失调，这是造成各种疾病的主要病理基础。咽毒不清、肺毒不洗，这是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此，现代人对咽肺的养护防治不仅要清咽毒、洗肺毒，彻底消除咳、喘、痰，还必须从调节脏器入手，使肺、肾、脾三脏器功能平衡，彻底保护咽和肺。

　　大家的思绪豁然开朗，大多枇杷膏的效果为什么不理想正是因为病因方向的误区，而念菴堂枇杷膏是结合现代人的生理特点改进了的，完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”，综合枇杷膏自身的优势项目组找到了产品的独特卖点：将产品功能定位为“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”，同时也与同类产品明显地区分开来。

　　消费群定位　超级细分

　　“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”的独特定位虽然可以与同类产品明显地区分开来，但念菴堂枇杷膏要走远、走长、走稳，似乎还缺点什么。项目组决定再从“突破消费心理认识”和“消费者的决策完全处于主动状态”入手，寻找一个独特的甚至更大的买点。

　　现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，不能再用老方法治疗，念菴堂枇杷膏也正是结合现代人的生理特点重新研制而成。项目组认为现代人清咽润肺要用现代办法解决，功效的不同也恰说明了现今消费者身体素质的不同，这是一个伟大的发现。在项目组进行专项讨论时，一个人的一句话提醒了大家：“大人小孩都服用同一种枇杷膏没道理吧”，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。项目组大量翻阅中医学著作证明，科学治疗确实是需要分类型的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，反过来一样。老人的肺由于时间和年龄的关系，肺部功能弱化，极易受到病毒病菌的攻击，一般的润肺品在清除肺垃圾和肺毒上根本就没有作用；青少年的肺正处于发育状态，肺的黏膜比较稚嫩，所以如果过量使用中药枇杷膏，难免会引发过敏反应及休克，对心、脑、肝、肾等脏器也会造成不良的影响，所谓“是药三分毒”；而烟民常年吸烟，肺壁都被烟油熏黄熏黑，没有特别配方的清肺润肺品恐怕是毫无作用，正如生同样的病，大人的药品小孩子不能随便使用一样。对于呼吸系统用药，对于不同人群，同样需要科学地分型，有针对性地施治用药，因此，传统的润肺清咽枇杷膏一种配方不同人群使用，是不科学的。

　　于是，“不同人群、科学分型”的差异化概念就此诞生，成为念菴堂枇杷膏进军市场的最大突破口，也是念菴堂的最大卖点。倡导科学润肺，个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。根据产品的整合定位，项目组又提炼出念菴堂的3大特点：1、治标——清咽。止咳：15秒进入气道，快速理气通络，气顺咳止。清咽：药物进入咽喉部，对咽喉附着的污物进行剥离和清除；2、治本——洗肺。化痰：肺主贮存，药物进入肺中，对肺部积存垃圾进行剥离渗透。特殊成份能渗透至肺络，清洗肺壁附着的脏物、溶解堆积的宿痰、疏通肺络，使肺部微循环功能加强，并清理湿润肺部，增加肺部水分供养。健脾：脾主运化，药物中特有的成份能通过肺部经络交换进入脾脏，打通脾脏循环，补充脾脏所需营养，恢复脾脏过滤化解功能，使脾脏功能正常运行，供应人体各方面需求。3、不同人群、科学分型。念菴堂枇杷膏从科学的润肺角度出发，特别针对老年人、青少年、烟民、特殊用嗓女性四大人群进行细分，达到针对性用药，对不同的肺环境进行区别配方，科学分型，使不同的人能够更快地达到快速健康的效果，杜绝了一般的枇杷膏对不同人群不同肺环境进行千篇一律的单一保健治疗的弊病。项目组很快与客户进行沟通，香港念菴堂张总对此概念完全认同，连连称妙！　

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