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数据库营销“七剑”


中国营销传播网, 2007-09-09, 作者: 王才飞, 访问人数: 2506


  数据库营销From EMKT.com.cn在许多人的印象中,就是简单的广告信息资料“邮寄”行为,认为只要掌握了目标消费人群的联系方式,再依此把广告信息发布出去,就算进行了一次数据库营销推广。其实,这对数据库营销存在极大的认识误区。这种简单的“邮寄”行为完全没有体现数据库营销的精髓,取得的效果也就可想而知。  

  数据库营销,绝不仅仅是“邮寄”那么简单。结合实际操作经验总结起来,一次成功的数据库营销需要系统考虑七个方面,笔者谓之“七剑”。系统把握、“七剑合壁”,数据库营销的威力才能得到真正发挥,达成预期目标。  

  第一剑:认清问题 确立方向  

  首先明确进行数据库营销的目的,发现企业面临的问题。“我们现在哪?”,“为什么会在这?”,进行数据库营销策划首先应该问自己这两个问题。只有认清了企业所处的现状,面临的问题及挑战,并分析出形成现状的原因,接下来的工作才有立足之本。而要回答这两个问题,需要全方位把握客观事实,开展调研,收集相关资料。  

  实际操作中,一般从这些方面来了解我们需要的客观事实:企业所处的行业背景状况(发展趋势、政策法规、标准规范等),市场现状(营销通路、市场占有率、促销等),产品状况(品牌、价格、质量、知名度、美誉度等),消费者状况(行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等),竞争对手状况(优势、劣势分析等)……。系统分析,系统把握,明确数据库营销策划的方向。  

  第二剑:综合考虑 确立目标  

  数据库营销推广目标需要考虑客观事实的分析结论,对接企业实际需要来确定。这是解答“我们期望去哪”的问题,是重点开发新客户?还是提高顾客忠诚?还是拉回流失客户?这些目标要达到多少量?占到多少市场分额?侧重点不同,直接关系到推广策略的确定。推广目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素,“期望到哪”与“实际上能到哪”是不同的,要制定一个切实可行的目标。目标确立利于效果的检验和衡量,也给执行增加动力和压力。

  第三剑:定位精准 确立受众  

  精准与定向是数据库营销一个显著的优势。充分利用这一特点,确立推广的真正目标受众群体,绝不浪费每一分钱的广告投入。实际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位目标受众群体。  

  举个例子,一家走高端路线的空调企业要针对北京等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广,其目标对象的就可以定位为“华北地区甲级设计院暖通专业高级工程师”。“华北地区”限定了区域;“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配,因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高,所用的产品品质就要相对应的好一些;“暖通专业”则体现了产品特性;“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的,因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些定位精准的目标对象进行广告信息的发布,成功率自然大为提高。  

  第四剑:多方收集 确定数据  

  对目标人群定位后,就需要尽量多的收集到这些目标对象的数据。数据收集是有多种渠道的。首先要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据包括:现合作客户,曾经合作但现已流失客户,销售人员与之有过联系但未合作客户。这部分数据通常是最准确的,但也是有限的,覆盖面不够,这时候就需要寻找外部的潜在客户名录。  

  得到潜在客户名录最直接的方式就是购买,但购买过程中要检验数据的准确性。另外就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误,要注意整理,找到真正适合的数据。  

  数据收集完成后,可以抽取其中的部分目标对象进行一个电话形式的事前访问,以便对其行为、心理、习惯、偏好有一个更好的认识,同时也可以了解产品在目标群体中的知名度及认知度状况,使推广的方向更明确。  


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