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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 晋江暗战

晋江暗战


中国营销传播网, 2007-09-08, 作者: 张发松, 访问人数: 24779


  《暗战》是香港著名导演杜琪峰的得意之作,两大实力派影星刘德华与刘青云分别饰演大盗与警察,两人在戏中有勇有谋,精彩纷呈,处处争锋,势钧力敌。令人惊奇的是,香港以北数百里之遥的中国制鞋之都晋江却在上演一出现实版的“暗战”,从产品到人才,从品牌、渠道到终端,晋江鞋企莫不你争我斗,频频出手,尔虞我诈,暗自争锋。唯一不同的是电影中的暗战没有输家,而晋江鞋企的暗战却似乎没有赢家······。

  一.同城暗战

  自从晋江制鞋行业诞生以来,竞争就成为影响晋江数千家企业成败得失的“隐形巨人”。为了获得竞争天平上更多一点的筹码,每一家晋江鞋企可谓绞尽脑汁,争得你死我活。许多外界人士纷纷感叹晋江制鞋行业竞争的残酷,殊不知呈现在大众眼前的竞争还仅仅只是“阳光下的战争”,虽然说已经渐趋白热化,有些烈焰焚身,但也谈不上多少“触目惊心”。其实,在晋江鞋企之间还存在另一场更为惨烈、更为诡谲的战斗,那就是——暗战。

  暗战发生在每一个环节、每一个角落——产品、人才、品牌、渠道、终端在不同时期相继成为晋江鞋企暗战的战场。每一次暗战所带来的结局无不迅速拉高晋江制鞋行业的综合成本,把晋江鞋企集体推向了利润短缺的万丈深渊。从某种意义来讲晋江鞋企的暗战从根本上改写了晋江制鞋产业的发展轨道,晋江制鞋行业因此而呈现出了令人痛惜的前赴后继、相互更迭的低水平重复建设局面。在品牌的星光大道上,成功的仅仅只有屈指可数的那么几个,大多数晋江运动鞋品牌在享受完痛苦、短暂的“成功”之后迅速湮灭;而后起的品牌在走过行业前辈们成功的捷径之后,又不可避免的走上了同样的失败老路。暗战既消耗了晋江制鞋行业的资源积累,更因此而断送了晋江制鞋行业在全球制鞋行业战略格局中集体傲然崛起的机遇,对晋江制鞋行业的破坏之大,超出了大多数人的想象。

  暗战,成为晋江制鞋行业发展道路上最大的障碍之一!

  二.产品激战

  晋江鞋企暗战的第一波,顺理成章的发生在产品领域。毕竟产品是竞争的基础,更是品牌之始。为了获得产品综合竞争优势,晋江鞋企除了在产品研发上大肆展开暗战,付出了超乎常规的成本代价之外;在产品利润水平的杠杆运用上,上晋江鞋企各出“奇招”,不惜以扼杀自己本已微薄的利润为手段招徕客户。所有的这一切,只为了打响品牌的产品第一战。

  产品研发领域的竞争在晋江鞋企的产品暗战中表现最为明显。一开始,晋江鞋样设计开发的市场行情是一个款式设计打版费约1000元左右。很快,晋江鞋企的老板们发现1000元带给它们的是几乎完全同质化的产品,根本无法带来他们所需要的特异性和竞争力。为了让自己的产品看起来稍微个性一些、有竞争力一些,晋江鞋企开始了大胆的款式购买竞价,行情一个一个的被打破,新纪录一个一个诞生,款式设计的标准很快突破了1500元,紧接着是1800元、2000元、2500元。据了解,大多数晋江鞋企一年累计约推出200-400个款(约800-1500个配色),仅此一项,晋江鞋企们就为自己足足增加了数百万元的开发成本。

  如果说区区数百万元的成本增长晋江鞋企还可以轻松自如应对的话,那么通货膨胀、新材料应用所带来的产品成本压力则成为晋江鞋企所不能承担之重。早些年,材料陈旧、工艺简单的时候晋江制鞋企业的平均利润还能维持在15%以上。近几年来,制鞋材料不断推陈出新,成本一路走高,从最初的橡胶大底到现在流行的TPR底、PU底、MD底,成本的增幅早已超过了80%。虽然说产品的出厂价增幅也达到了80%左右,但是,晋工制鞋企业的利润却没有明显的增长。非但如此,为了应对同城企业的阻截和挖墙脚,令自己获得更大的竞争优势,更多的吸引或维护优质代理商,促使自己的品牌成为代理商优先推荐的品牌,实现市场规模的最大化,晋江鞋企硬着头皮、铁着心说服自己暂时放弃了利润最大化的奢望,铆足了劲竞相降低产品的价格水平,把产品的出厂价一次又一次的打低,直至行业平均利润水平之下。在这一暗战背景下,晋江鞋企的利润水平非但没有和成本一样实现大幅增加,居然还不增反减,从15%降低到10%左右。这个利润水平,如果把通货膨胀的因素也考虑进去的话,基本上谈不上什么利润了。可以肯定的说,晋江鞋企并没有享受到中国社会发展、鞋业消费高涨所带来的蛋糕,反而每况愈下,越活越艰难。


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关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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