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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 晋江品牌“疯狂”与保健品品牌迷失

晋江品牌“疯狂”与保健品品牌迷失


中国营销传播网, 2004-10-21, 作者: 于斐匡振庆, 访问人数: 6226


  20世纪90年代,广东商人“称雄”,后来温州人从商是出了名的“地道”,现如今敢打敢拼的“晋江人”攻城略地,终于杀出一个个产业群,品牌产品争相出炉。而素以品牌意识强烈著称的晋江商人为中国制鞋业、纺织服装业、建设陶瓷业、制伞业等广泛业内人士所津津乐道。面对晋江人浓厚的品牌意识,保健品这个21世纪的朝阳产业是否也应该反思一下:在品牌经营中,到底与晋江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上,究竟何时能象晋江人一样重视并付诸行动?

  本文就晋江人的品牌意识着手,着力剖析保健品品牌意识迷失。  

  品牌命名及注册意识

  以前,晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了“晋江制造”的特色产品,在卖方市场经济条件下,加之内地相对封闭的环境,晋江产品曾风靡一时。然而,随着买方市场的形成和内地不断对外开放,这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力,晋江企业也风光不再。与此同时,面对竞争企业的贴外国牌生产的产品畅销的事实,晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏请大腕而迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板,一时间他们纷纷仿效安踏,争创“品牌”。这样晋江的三兴、寰球、爱乐夹克衫都火了。原因就是老总们十分注重给企业起个高质量的品牌名字并注册下来。

  想想,大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点?

  营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时,指出:“品牌名称必须带有高质量的暗示,或起码不要有低品质的暗示。”由此可见,品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为:“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品起个名字。”事买正是如此,小小晋江却培育了大批安踏、别克、九牧王、七匹狼,而全国范围的保健品行业中才出了几个脑白金、太太、海王,这就是差距,是值得思考的地方。

  通过晋江品牌现象看保健品命名,蓝哥智洋总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面:一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆,从而影响看品牌知名度的提高;二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱,从而影响看品牌美誉度的提高。

  “我选择,我喜欢”的安踏、“天地任我行”的贵人鸟、“我行我素”的金莱克这些晋江的品牌命名绝对下了一番心思的。同样,我们机构认为,保健品的命名要向他们学习,品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强,保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。

  此外,品牌是一个经济概念,其本身不受法律保护,只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护,从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之,保健品企业要搞好吊牌经营,还必须增强注册意识,努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。

  因此,只有按照我们苦口婆心的说教方法去做,切实行动起来,才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。

  品牌定位意识

  定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为:“定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”也就是说,定位是指企业为自己的产品创造一定的特色,树立一定的形象,以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上,定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用,或欣赏,或标榜自己的价值。

  短短几年间,晋江似乎一下子就冒了出来。实际上晋江人相当理性,他们在树立品牌形象,以满足目标客户的需要和应付竞争!说白了就是一个定位问题。晋江鞋业在短短几年中,诞生了十余个全国性知名品牌,品牌成长速度惊人。例如,畅销品牌“利郎”、“特步”、“达利”迅速走俏。

  近年来,保健品也在“品牌定位”,可是只闻其声,就是没有见到大的行动,要么定位不准,要么定位模糊,没有多少真正意义上做到象“与狼共舞,尽显英雄本色”品牌的气概,也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象生命1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位,要么就是定位在“滋补”的产品上,让人觉得没有多少形象可言。

  当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种,保健品也应当不能例外,即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所全有的某种属性,如保健品生命1号定位在“改善大脑营养”、晋江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等;后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义,则劳斯莱斯代表“高贵古朴”、万宝路代表”粗犷豪迈”、金利来代表“男人魅力”、杉杉代表“潇洒气派”等。

  蓝哥智洋的专家也推崇,品牌定位应遵循两个基本原则:一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合;二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。

  退一步说,如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话,那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。


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