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广告传播新工具:利益广告传播


中国营销传播网, 2007-08-30, 作者: 史光起, 访问人数: 1954


  有人要问我:地球上什么最多?我定会回答:第一是人,第二是广告。

  打开电视,将频道全拨一遍,你会发现一半左右的频道在播放广告;翻开报纸,连软带硬的广告又会占去1/3的版面;广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟;走出家门,路两边的广告牌会一直陪你到目的地;广告路演随处可见;霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告……封住你所有的视线;高分贝的音响与促销员的“热情”召唤,让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家,会发现门上被贴了不少不干胶广告;打开门,又会从门缝中掉下塞入的DM广告;关上门,门外又响起推销员的叩门声。

  这些无处不在的广告让我们由接受到麻木再到厌恶,好多广告信息在进入消费者头脑以前就被消费者摈弃了。商家也在抱怨:传播费用越来越高,可效果越来越差。大把的广告费投进去连个响都听不到的失败案例随处可见。固然有媒体泛滥、企业传播意识增强、消费者日趋理性成熟等客观因素,但广告费仅占销售额5%以下,业绩却屡创佳绩的企业也不在少数。究其原因,科学有效的广告传播方式是其在过剩的信息浪潮中获胜的关键。

  在这里,笔者提出一种给予传播对象某种利益,以提高传播效果的广告传播方式——利益广告传播。

  消费者并非将所有的广告都拒之门外,每天会主动接收一些自己关心的产品或服务的广告信息。所以只要传播方式正确,效果还是能保证的。广告效果差是因为大家都认为广告是种讨厌的东西,电视正看到精彩的地方突然插播广告,翻开报纸要在广告“汪洋”中苦苦寻找正文;走在街上广告取代了风景……消费者认为广告侵犯了自己的某种利益,这样传播效果怎么会好呢。如果消费者能从广告中获得利益,广告传播的效果就会截然不同。

  这里所说的利益不是消费者通过广告信息购买产品后所获得的利益,而是指将某种利益(产品、服务、感受等)作为载体,把准备传播的广告信息附在该利益体上,一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠送微波炉食谱等传统的赠品广告宣传,但传统方式往往赠送与传播严重脱节,花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪,我们传播了信息,消费者获得了实惠,使传播效果深入持久,费用较电视、报纸等传媒低得多,而效果更好,相当于把要给媒体的钱给目标消费者了;这种形式带有一定公益性,其社会效益是其他传播方式所不能比拟的,对塑造品牌也有四两拨千金的作用;消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验,这种体验会促进消费者的购买意愿。

  一、利益的选用

  恰当的利益选择与实施时机是保证传播成功的关键。独特的可行性创意是这一环节中的关键。

  1.选择什么利益与形式?

  单纯的试用品赠送、优惠卡赠送等形式显得没有新意,消费者司空见惯,传播效果很难理想。这时需要我们全面、细致地观察消费者、企业、产品、市场、突发事件等各个细节,我们需要的即有创意又具有可行性的利益传播方式就隐藏在这些细节之中。此时需天马行空的对这些细节进行联想与延伸,而后论证其可行性,选出创意佳、可操作性强的利益传播方式。

  同时需注意成本的控制。有时创意很好也具有可行性,但费用与回报率不成正比,违背了利益广告传播的低投入,高回报原则。

  2.该利益与形式是否能吸引传播对象?

  必须选择对消费者具有吸引力的利益,否则只会浪费资源,没有回报。利益越大越能吸引消费者,但我们又必须控制成本,平衡两者之间关系最好的办法就是“投其所好”可能你送给一个爱看书的人一块名贵的手表他并不喜欢,而送其一本他想看的书,会让他爱不释手。因为,价值的高低决定于我们对其需求的程度。

  3.该利益与形式是否与传播目的充分对接?

  再有吸引力的利益也不过是传播广告信息的载体,不能达到有效传播目的也就毫无意义了。曾经有家健身器材企业要推广一款新型健身器材,因产品价格在万元以上,问津者寥寥无几,厂家举行了多场咨询、销售活动,为了聚集人气,凡到现场咨询的消费者均赠送保温杯、汤盆等赠品。因赠送的物品与要传播的信息毫无关系(未将传播信息附在利益载体上),活动开始时气氛热烈,但观众领到赠品后纷纷离开,没人关注健身器材的咨询活动,企业浪费了大量的金钱。所以不管什么创意,什么利益载体,只有能达到传播目的,才具有实施价值。切不可因手段而忽略了目的。

  4.何时何地实施?

  我们有某种需求时,有人帮助我们满足了需求,这叫“雪中送炭”我们会感激万分,印象也会十分深刻;而我们不需要这种帮助时,有人提供了此“帮助”可以算是“锦上添花”也可能是“画蛇添足”传播时机也是如此。比如天气很热,我们打算买部空调,正不知该选择什么样式、功能、品牌时,看到一则空调广告,因为这则广告在恰当的时间、地点将信息传递给我们,我们选择该品牌空调的可能性就会大大提高;而我们谁都不希望在进餐时看到卫、厕产品的广告。恰当的时间、地点会提高传播效果。

  二.相关可行性

  前面基本确定了利益传播的方式与自身的可行性,而相关的可行性分析也不容忽视,主要包括此次传播对社会、消费者及自身,三个方面的影响。

  1.此次传播对社会有何影响?

  企业的一切营销From EMKT.com.cn活动都应遵循社会原则与维护公众利益。违反社会原则或侵犯公众利益的企业及营销活动,终将失败。广告传播也是如此,有些企业广告宣传采用高分贝扩音器、音响,造成扰民或将广告贴在住户门上等手段都是违反社会与公众利益的行为,传播效果自然不理想,甚至遭封杀。利益广告传播方式不仅要对社会公众的利益没有侵害,还要创造社会价值与公众利益。这是利益广告传播思想赋予广告传播的一种新的职责。同时,了解与计划相关的法规及是否需要相关部门的审批也是十分重要的。

  2.此次传播对目标消费者有何影响

  利益广告传播方式传播的对象不仅限于获得传播利益的消费者,其传播应影响更多的消费者,这种影响应该是积极而有效的,如果仅对利益广告传播的受益者产生效果,传播成本就会相对较高(按人均传播费用计算)应想办法使更多未获得传播利益的消费者也也能接收到广告信息,并要在消费者中形成良好的口碑。

  3.此传播动对自身有何影响?

  营销活动应是个有计划有步骤的整体,而广告作为整体中的一部分要服从整体的营销战略,否则有可能赢了局部输了全局。要考虑企业的社会形象、品牌形象、产品定位等相关问题。广告传播只是一种战术层面的手段,只有兼顾整体才能更好的为战略服务。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-18 05:20:10