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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 突破新产品终端推广悖论的S曲线

突破新产品终端推广悖论的S曲线


《新营销》, 2007-08-30, 作者: 李治江, 访问人数: 2675


  管理大师汉迪提出了著名的“S曲线”理论:所有的事物都是遵循着一条曲线发展、消亡的,产品也一样,必然要经历一个诞生、发展、顶峰和衰退的过程。汉迪指出,一个事物的发展轨迹的确无法改变,但我们可以在其发展到顶峰的时候延伸出第二条曲线,由于第二条曲线诞生于第一条曲线的顶峰之上,因此第二条曲线会更加完美。

  产品作为满足消费者需要的物质载体,在企业的市场营销From EMKT.com.cn活动中发挥着非常重要的作用,这种作用随着需求个性化时代的到来而得到加强。如今越来越多的企业开始关注产品,这种关注高于市场营销4P组合中的其他几个P,当然,顾客购买的就是企业所提供的产品,所以让顾客在产品上得到满意才是最具竞争力的企业行为。

  我们看到,更多的企业开始关注产品研发,更多的资金流向产品研发部门。然而,企业经过充分的市场调研,千方百计地开发出适合于利基市场的新产品最终能不能进入到消费者的手中呢?由于渠道的原因,新产品进入消费者手中的过程显得过于漫长,而且由于企业宣传与推广不到位,渠道最终未能对新产品产生拉动销售的作用,更有甚者甚至成为销售的软肋。我们知道,渠道不是物理意义上的水管,能够水流不断畅通无阻,由于利益的存在,渠道常常会出现各种各样的问题。企业宣传不到位,业务人员对新产品没有信心,经销商对新产品不重视,任何一个方面出现问题都会造成渠道堵塞,致使新产品无法顺利地到达渠道前端。我们今天要探讨的问题是:如果经销商不作为,导致新产品销售困难,在这种情况下,企业应该怎么办?  

  经销商不进新产品的借口

  ■店面太小,没位置展示

  这个借口经销商说得冠冕堂皇:你看看,这可是你们公司的问题,以前让我做专卖店的时候,店面面积可是你们公司确定认可的,现在面积小了可没我什么事,你的东西要进来我没地方放,你总不能让我把货堆在地上卖吧,这样多影响公司的形象啊?经销商还会装出一副可怜巴巴的样子,意思是怪业务人员不用心,当初做店面的时候就应该考虑到以后摆放新产品的位置,现在他想发财都没有机会了。

  ■产品没有卖点

  说这种话的经销商,他连公司新产品的宣传单页都没顾上看一眼,“产品不好”“公司政策不好”一直以来就是他的口头禅。在跟厂家业务人员打了多年交道以后,经销商也掌握了一定的谈判技巧,天天跟厂家吐苦水,以便厂家给自己定销售任务的时候尽可能降低一些。经销商真实的想法是,新产品进店厂家一定会给自己设定任务指标,所以不如干脆说新产品没卖点,自己不想进,也不能进,免得自己又得完成新的任务指标。既然是新产品,能卖多少就卖多少,先出个样品试试,好卖就多进点货,不好卖就算了,只要没任务,多一两个样品也不算太离谱。

  ■价格太高,没人会买

  “反正你们公司的产品就是贵,特别是新产品。”很多经销商在发牢骚的时候,心里其实早就在打着小算盘:进货价多少零售价多少,新产品渠道促销厂家给多少返利,折算下来自己可以赚到多少利润。他说这句话的目的,表面上看好像是说新产品价格贵不好卖,他是不会进货的,即使进也进不了多少,实际上他是希望厂家能够多给点返利,多给点新产品销售优惠政策。

  大多数经销商才不去理会卖价是多少呢,因为再贵的东西都是卖给顾客的,经销商更多关注的是自己能赚多少钱。既然厂家花了那么大的精力把新产品开发出来,那么厂家也一定会花大价钱千方百计地把新产品卖出去,促销活动和广告宣传肯定少不了,具体怎么做那是厂家的事,作为经销商,我要的是厂家、顾客两头赚钱。

  ■资金吃紧,没钱进货

  如果说经销商用上面三个理由来拒绝新产品进店的话,那么这个经销商还是费了很多脑筋的。有些经销商甚至直截了当地告诉你:“小李啊,这个月我的销售任务本来就高,别说新产品,就是原来的销售任务完不完得成还得看情况呢。”说完双手一摊,做出一副“要钱没有,要命一条”的样子来:反正我是没钱进货,我不管什么新产品不新产品,你们要是免费铺货的话就往我店里送吧,我愿意帮你们卖;要是先付钱后发货,那就免谈了。

  除了上述4个常见借口外,经销商还会抛出很多冠冕堂皇的借口来拒绝你的新产品进店。为什么大多数经销商面对厂家充满信心和期待的新产品时都会摇头呢?当然,有时候的确有各种客观原因,但大多数情况下,是经销商不愿意承担风险,大家都在持观望态度作壁上观,看看第一个卖新产品的人到底能不能赚到钱。  


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