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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 崩盘前夜

崩盘前夜


中国营销传播网, 2007-08-30, 作者: 龚明勇, 访问人数: 2208


  R公司是一家集科研、生产、销售、服务为一体的大型民营化妆品集团公司。经过十多年的滚动发展,在全国一百多座大中型城市建立了数千家连锁美容美体专业店和spa水疗馆。2006年,该公司销售收入达到创纪录的十几亿,在国内美容专业线行业中排名第四。

  成绩面前,如果R公司能够保持之前发展的稳健作风,也许现在呈现在我们面前的将会是另外一番景象。然而,R公司最终因为过分的自信和自负而迷失了自我,在一系列跑马圈地式的扩张运动之后,不幸地迎来了崩盘之前的这个夜晚。

  一、跑马圈地,实现扩张

  对于R公司来说,2005年是一个具有转折意义的年份。在是年四月份召开的一次干部大会上,公司总裁D总在企业发展的蓝图上画了一个大圈。

  D总是个勤勉的老板,据其员工讲,他能够一坐一天,给基层管理干部讲授基础营销From EMKT.com.cn知识而不知疲倦。

  在这次令人振奋的大会上,D总亲自向全体与会的干部宣讲了他关于市场拓展的新思路。按照他“世界上没有完全饱和的市场”的说法,市场容量是无限大的,而现有开店的规模也应当无限放大。这听上去好象有点人有多大胆地有多大产的味道,市场的无限性终归是相对而言的。但是你也可以从这句话里捉摸出另一重涵义,人要有雄心才能爬得更高,要有壮志才能走得更远。作为企业一定要具有挑战新高度的胆魄,不然就会固步自封,就会远离进步。这当然是正确的,不过,理想终究要建立在现实的基础之上。

  根据规划,05年是扩张与大发展的一年,在这一年里,全国20家分公司同时开始以翻番的速度开新店,仅以湖北市场为例,武汉市场于2005年三月份正式启动,一年零三个月的时间里,新开店数达到21家,从湖北所在的上海事业二部的统计数据来看,开店数从2004年同期的两百余家直到2006年的六百余家,出现了近三倍的店数增长,事业部的总业绩也从月均千万到两千余万。但是,一个不容忽略问题同时产生了,各地区的院单产均出现大幅下滑,从八万多下滑到了四万多。武汉地区的业绩从2005年四月份的4.1万达到2006年七月的20万,投资回报率达到负300%,总亏损额达到数百万之巨。而总销售额的提升掩盖了这一切,因为店数的增多带动了总业绩的绝对增长,盲目的开店促成了一种表面的繁荣。

  二、急躁冒进,埋下祸端

  R公司在湖北的发展仿佛是上演了一出闹剧,在一年多的时间里,迅速开店,又关店,为急躁冒进付出了惨痛的代价。

  4月10日,武汉第一家店易初莲花超市店开业。开业当天,因为超市不允许购置的美容设备在营业时间进场,双方出现摩擦,场面一度失控。这是因为前期开发人员不懂得维护客情关系造成的,致使业务人员只好先结婚后恋爱,待美容院开了业再去请相关部门的人吃饭喝酒,当然这是后话了。

  如果说对市场的准备不足暴露了业务人员的幼稚的话,那么新地区人员的配备状况正好暴露了公司决策层的草率。作为一个新地区的主干力量,城市经理是刚提拔的一位二进宫的院长,该院长曾因个人能力不足和性格的原因离开公司,后在湖北分公司创建之前回到R公司,被苦于没有合适人选的事业部决策层看中,派往武汉,而其带到武汉来的骨干力量是包括她的嫂子在内的几个亲戚。按理说,新公司业务的开展应当采用以老带新的方式,以几名有经验的老员工带动其它新招聘员工,然而人事的捉襟见肘显然做不到这一点,不仅业务人员缺乏从业经验,开发和行政以及财务人员也都对业务极其生疏,在武汉这样一个全新而残酷的市场上,一帮人在相当长的时间内显得茫然无措。

  相比一线业务人员的单薄,省区总经理的配备一度被认为是镇山之宝,该省总曾经在两年时间里成功启动广西市场,在河池、柳州等二类城市创造了上十万的单店业绩,是整个集团内部响当当的销售状元。但是,当他接管了湖北武汉之后,显然并不想为这个新地区投入更多的精力,常常两三个月都不到武汉来一趟,对于他来说,保住广西地区的销售地位更为重要。

  企业的发展,缺少不了人力资源的强力支撑。R公司处于快速扩张的当口,有时一个月要同时开数家店,这就对人员的招聘培训和梯队建设提出了严峻的考验。然而通常的情况是,美容院万事具备员工却独独不能到位,要么就是新店开张时从院长到美容师在内的业务人员仓促上马,很多美容师上岗一两个月连顾客都没有做几个就走马上任做院长,她们在管理能力以及销售技巧上通常都还是一张白纸,此刻却要被谱写管理团队的篇章。

  三、品牌战略之缺失

  武汉地处中原,九省通埠,交通便利,历来为各路商家必争之地,然而逐鹿中原,折戟沉沙,多少商家亦兵败于此,在兵进武汉一年多的时间里,湖北分公司充分领教了市场的残酷与无情。

  不同于宜昌十堰这样一些二级市场,武汉的市场竞争已是极度白热化,所有的美容品牌都想在这个市场上分得一杯羹。而此前很多品牌美容院的作法却并不规范,各报纸媒体充斥了太多美容院欺骗顾客的报道,有的跟人说免费测试,进去后不掏光衣兜出不来的;有给人做一半面膜,不付钱不给揭的;有使用伪劣化妆品把人给做毁容的……等等不一而足,这样一些历史原因,致使市民阶层普遍对美容行业产生了很强的防范心理。

  显然,在一个被旁人做烂了的市场里,想依靠成熟市场里顾客口碑相传的那些常规做法是不适用的。这时,进行一些必要的品牌形象推广工作就显得至关重要,通过报纸电视等媒体向消费群广泛传播本公司的企业文化、经营理念,再配合一线业务人员真诚、优质的服务,才能扣开顾客的心扉并逐步建立起本企业良好的品牌形象。说不重视在这方面的工作吧,R公司倒是在成都重庆这样一些成熟的地区分公司成立了专门的品牌部,车载、楼宇广告也做得颇有一番声势,而湖北分公司尽管经历着重要的导入期却没有因此花过一毛钱,这着实有点令人费解。

  品牌建设是企业发展的重要一环,品牌需要倾力打造和悉心维护,在它良性健康时是这样,当它出现问题时更需要及时地应对。前面讲过,集团品牌战略的缺失使得公司许多人不知道品牌的重要性,更不知道如何应对品牌危机事件的处理。品牌危机是品牌生命历程中无可避免的现象,出现问题并不可怕,可怕的是不知道如何正确解决和处理问题,成功的品牌危机管理,不仅能使品牌度过危机,还能进一步提升品牌知名度,充分展示企业对消费者的长久承诺,使品牌声誉日胜。湖北分公司运行期间也同样经历过“其它品牌上门砸店”、“伪劣化妆品”和“院长被当街纵火毁容”等几起较严重的品牌危机事件,媒体的广泛关注没有被当作是一次免费宣传的机会,而被当作风险给一次次地规避了。


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