渠道的平衡之道

　　建材行业一直存在着渠道之间的平衡。经销渠道和直销渠道的平衡、零售渠道和工程渠道的平衡、传统渠道和超市渠道的平衡、内销渠道和外销渠道的平衡。

　　为更好的平衡市场，控制渠道价格。一些规模较大的品牌建材企业开始扩大直销渠道的比重，在战略区域建立分公司，开设旗舰店、直营店以加强对重点渠道的掌控和管理。而与此同时，经销渠道也开始由众多的总经销商、分销商向区域内自有品牌、有完整公司建制的较大经销商所集中。

　　零售渠道与工程渠道的平衡要看产品的渠道份额和竞争状况，它们之间的营销手段和方法有很大不同。建材产品的零售渠道与家电产品类似；而工程渠道与工业用产品相仿。

　　在传统渠道和超市渠道之间，与超市渠道的合作选择有所谓“围城”之惑。最近上海雅迪尔橱柜与百安居的纷争是很好的借鉴，选择合作的深度与广度要以双方的价值资源匹配性为依据。

　　关于内销渠道与外销渠道。以竹地板或实木复合地板的销售为例，国内以外销为主的地板企业实际只是为国外企业代加工生产，而国外的专利保护或反倾销壁垒对国内企业来说风险很大。擅于外销代工不等于擅于销售，建材企业要想真正取得国外市场需要与更擅长当地销售的建材分销企业进行合作，或是采取直接并购的方式利用当地已有的品牌进行销售。另一方面，随着实木地板价格不断上涨，竹地板和实木复合地板的内需增大，加强内销渠道的销售可以平衡市场、规避风险。

　　“农村包围城市”的渠道策略让我们赢得了抗日战役；“三大战役”的渠道规划让我们赢得了解放战役。善于运营而稍具规模的建材企业同样可以因地制宜或因时制宜调整各个渠道的比重，用最少的资源完成最佳的渠道增长，掌握市场主动权。

　　促销的平衡之道

　　促销是建材营销永远的话题。有人说促销增加了销量却使企业陷入价格战，影响了品牌的形象。其实不然，建材企业已经逐渐发现促销并不只是简单的价格游戏，停留在肤浅而惟利是图想法上的促销也毫无意义。建材企业在开始削减无效广告费的同时开展了多种加强促销深度和提高目标到达率的整合促销方式。开展具有多赢价值或社会意义的协同促销、公益促销活动；充分发挥传统媒体与网络媒体的优势结合等。引发消费者充分的理性需求及购买共鸣后，通过各种最接近消费者的渠道实现实际销售。在整个的促销过程中，实际销售往往不是最大的目的，贴近和了解消费者、提高品牌印象和信任度等产生的价值更大。促销就象战役中的阶段攻势。开始是海上、空中、地面立体轰炸，轰炸过后需要地面部队及时的跟进并巩固阵地。阶段攻势的目的有时也不仅仅是为了取得阵地。有时是战略试探或威慑，有时是声东击西，有时甚至是为了撤退。而其最终目的是为了实现整个战役的胜利。

　　如何把握平衡之道

　　《论语》所谓“过犹不及”。完美的平衡之道是很难实现的，但我们可以不断提高把握平衡之道的能力。这需要做到两点：知己知彼和持续的创新。

　　知己是始终了解自身的资源，了解自身的优势和劣势，发挥所长、规避所短。知彼是始终了解市场，在企业运营的同时做好市场调研，掌握市场脉络和发展趋势。“知己知彼，百战不殆”。知己知彼才能有所为、有所不为。

　　趋向于完美的平衡是动态的平衡，动态的平衡需要持续的创新。这就好比杂技中的平衡表演。演员站在滚筒上的平衡板上，他可以通过不断感知平衡板两头的变化，通过调整身体的重心保持平衡。可这样的表演并不精彩，不会带来观众的掌声。演员还要在平衡板上表演踢碗、骑独轮车等创新节目。动态平衡中的创新表演，带来了美感和活力，赢得了热烈的掌声。

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做经销商的操盘手－－建材营销人的成长之路 （2008-05-29, 中国营销传播网，作者：盛斌子）