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价格战——企业营销策略的较量


中国营销传播网, 2000-09-01, 作者: 周国卿, 访问人数: 5832


  价格战已经成为近几年来重要的经济现象。

  通过价格战,产品的竞争力表露无遗;企业的生存与经营管理能力表露无遗;整个行业的市场现状与潜力表露无遗。因此,研究价格战有着极其重要的意义。

  降价是一种营销策略,价格战是众商家营销策略的较量。我们从市场营销的角度来研究价格战,或许比研究价格战爆发的原因和后果对指导企业的市场营销行为更有借鉴作用。因为营销人所具有的实战家的经验与胆略、经济学家的理论修养、军事家的果断与谋略、政治家的气魄与远见在价格战中表露无遗。

  在本文中,我以今年彩电价格战为例,从淡季降价——价格战的选时策略、消化库存——价格战的旧产品策略、技术突围——价格战的新产品策略、保修8年——价格战的服务策略、借势打品牌——价格战中的品牌策略、该出手时就出手——长虹的攻防策略、一唱一和——价格战中的厂商双簧策略、大鱼吃小鱼——价格战的兼并策略等八个方面进行了分析。希望能起到抛砖引玉的作用。

  让我们为激烈的价格战擂鼓助威,为营销人绝妙的营销策略喝彩!

   

一、价格战已经成为我国重要的经济现象

  ■ 新年伊始,北京中关村一带软件市场各种游戏、教育、工具、翻译类软件纷纷从原来的150元左右降至35元上下,一些反病毒软件和《财神2000》也降至28元。至此,去年底由金山公司“引爆”的大众消费类软件价格战已全面开花。 

  ■ 1月10日,新科、爱多、熊猫、东鼎、上广电5大国内DVD企业联手在武汉杀价,将5家企业在武汉推出的所有DVD降价300元至400元,降幅接近20%,一场新的价格战正式在武汉打响。 

  ■ 从6月3日开始,格兰仕在微波炉销售淡季再掀起一波促销热潮。继4月份“新世纪”机型价格下降40%之后,格兰仕又将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉价格下调了40%,下调后的该机型价格将从600元—1100元骤然降至399元—800元。与此同时,格兰仕开始实施赠送行动。7月初,格兰仕微波炉宣布再次大幅度降价,LG也不甘示弱宣布跟进,降价幅度之大前所未有,将原本就不安静的微波炉市场又搅得波澜起伏。 

  ■ 7月上旬,“麦当劳”在北京宣布把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天,即7月10日,“肯德基”在广州、深圳等地的报纸上做下醒目广告,宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半,也卖1元,正面迎击“麦当劳”,同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动,抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。新一轮“麦肯大战”又开火了。 

  ■ 7月25日,神龙公司的富康轿车降价,降价幅度从5000元至1.5万元。在此之前,桑塔纳2000系列中的2000型轿车已降价5000元,奥拓都市贝贝平均每辆也已降价3000元。有市场传言说捷达、夏利也即将在价格上有所动作,这意味着国产轿车的价格战已全面爆发。 

  ■ 8月初,南京珠宝市场降价竞争骤然升温。大战始作俑者南京华联商厦借珠宝城开业之机,近万品种劲刮“4折旋风”,同时推出珠宝销售“九保”服务,从纯度、克重、加工、服务等9个方面向消费者做出承诺。如不满意10日内可退换商品;如发现纯度不够,商厦除退货外将给予加倍赔偿。 

  ■ 8月12日,彩电业两巨头深康佳和四川长虹先后宣布全面大幅降价,其最大降幅分别高达20%和35%,且降价产品中均含公司畅销机型,引发新千年彩电行业最大规模的价格战。 

  ■ 武汉手机价格战8月再度掀起,这已是本年度洋手机厂商第三次大规模地调整手机价格。据悉,西门子2588的价格由上月的1500元左右降到1350元;诺基亚3210由上月的1600元左右降到1100元,降幅达 500元,3210机型去年秋季上市,当时价格为2300百元,在不到一年的时间内,价格下调50%;爱立信768等也分别降了200元至300元。 

  ■ 8月中旬,被称为“贵族医院”的同济医疗保健中心近日削低“门槛”,正式加入湖北武汉医疗界愈演愈烈的价格大战。据报道,同医疗保健中心推出4项降价举措:双人房由原先的180元降为60元每床,单人房从380元降为160元;八、九两月,床位费在上述调价基础上减半;体格检查费从以前每套800元降低为300元;诊疗费降低30%,全部按普通三甲医院的标准收费。武汉协和医院8月2日下午宣布,将冠状动脉造影检查费由原先的5000元降至3000元以下。6月28日,该院对4项心脏手术降价一半,价格跌至万元以下。武汉肛肠医院对痔疮等手术降价一半并“封顶”收费;市一医院、二医院、三医院等也推出免收诊疗费的举措。

   

二、2000年彩电价格战营销策略剖析

   

A、淡季降价——价格战的选时策略

   a)、6月9日彩电高峰会议在深圳召开,媒体大量炒作。

   b)、6月9日西湖牌29英寸超平彩电,在北京翠微大厦售价从3100元下降至2590元,降价促销。

   c)、从8月11日起,康佳在全国范围内大幅降价,最大降幅高达20%,最高降价1000元,这次降价的产品主要是34英雨和29英寸主流机型,以及25英寸和21英寸产品。

   d)、8月11日,乐华宣布在全国范围内将其一款型号为RK34NED的34英寸超平彩电下调至4990元,调幅超过1000元,4990元已突破超大屏幕彩电5000元的心理防线。

   e)、熊猫彩电于8月11、12日两天内推出10多个降价品种,最大降幅高达3000元,其中34英寸的高品质彩电3488型由7980元降到4980元,2938E型由4280元降到2999元,而另两款34英寸和29英寸彩电分别由4980元降到3950元、3080元降到2399元。

   f)、从8月12日起,长虹彩电在全国范围内大幅降价,最大降幅达35%,最大降价额达3000元,型号包括了从21--64英寸的50余种畅销机型。

   g)、8月19日,飞利浦34H8型超平彩电,售价从7180元降到5180元。

   (点评)

   彩电销售的淡季是每年的3~9月份,在淡季通过降价促销达到旺销的效果,充分体现了营销人经验的老道。

   

B、消化库存——价格战的旧产品策略

  (1)、 截至今年五月份,主要彩电企业上报信息产业部库存累计数为:长虹1678536台,康佳1890000台,TCL627400台,创维661981台,海信31700台。从数字中不难看出,巨大的库存积压成为企业的拖累,如果不清理掉这些库存,企业的发展受资金的制约将寸步难行。

  (2)、 据了解,目前市场上有些降价彩电虽然价格令人惊喜,但质量上的大打折扣也会让人暗暗吃惊。 

    成本倒推的特价机 

  一些彩电企业既想用降价拉人气,又不愿承担损失,就用成本倒推方式生产特价机去适应价格战,如一台2000元的29英寸彩电,刨去运输费200元,显像管500元,其它元件只能是500元,于是能省的则省,用更换元器件的方式临时生产一批特价机,其产品设计与正常机并无二致,但内在部件早已换了次等品。这种机器使用寿命短。如彩电中的三极管,好的要卖到5元,差的只有1元。装上次等品后,彩电初用的一两年,不易暴露问题,而3年之后,故障率便猛增。而国家规定,彩电的保修期为整机一年,主要部件3年。3年过后,机器再有故障,厂家早就推得干干净净,还有的企业为了省钱,把电源部分应有的保护电路也给省了。 

   故障返修的“正品机” 

  有家知名彩电企业销售的特价机其实是正品彩电开箱后发现故障送回厂里处理过的返修机。当然,返修机并不意味质量不好,在彩电未出厂前,在生产线上有时就会出现虚焊等小毛病而进行返修。但消费者有权知道自己所购的产品是正品机还是返修机,所以返修机在销售时应该注明等级或打上处理等字样,不作任何声明充当正品机销售,无疑侵犯了消费者的知情权。 

   过了保质期的库存机 

  一家老牌彩电企业营销负责人说,近期推出的降价彩电实际是库存积压了3年甚至更久的老机子。虽然国家对彩电并没有规定保质期,库存产品并不意味着使用年限的减少,但库存彩电仍存在两种隐患。一是容易受潮,再好的仓储条件,机器存放久了,电路板、高压包等部件都会受潮甚至霉变,而一旦高压包受潮后,机器打火、燃烧的概率会大大提高。另一方面,元器件长期不用也易损坏。例如电解电容内有电解液,长期不用会干枯,增加故障发生率,所以国家规定,电解电容5年不用就必须强行报废。如果彩电的电解电容在安装前就库存了一两年的,彩电生产后又积压了两三年,当消费者买到手时,其电解电容也快该报废了。因此消费者在购机时应首先关注其生产日期,当然也有些“精明”的企业早已将生产日期改掉,尽管如此其机型款式还是会泄露“天机”的,此外,近两年21英寸以上彩电多为银灰色、钛金色外壳,如果特价机仍是黑壳子,消费者就该当心了。

  (点评)

  本次价格战的降价幅度从10%~35%不等,长虹最多降价3000元。但,他们仍然表示没有亏本。这说明了什么。是以前赚得太多?利率空间还很大?还是产品有问题?总之,彩电营销人在淡季把库存产品卖出去了,把现金收回来了,而且还没有亏本。这说明了什么?

    

   

    

C、技术突围——价格战的新产品策略

   自8月11日康佳打响降价第一枪后,最早拿起新产品“盾牌”的是海信。海信集团董事长周厚健8月14日即向新闻界“透露”--海信将做出“反常规举动”,不主动参与价格战,而在全国8大城市进行为期两个月的高科技产品全国巡展,展示近百种彩电高新技术产品。接着,几天后海信技术副总李砚泉就向媒体介绍了其新产品之一“胶片彩电”,称其为目前数字化程度最高,同时实现数字逐行处理与场频提升技术的高科技产品,不但画面高度清晰,无闪烁,画质细腻自然,还有多频跟踪功能,具备VGA输入端子,可以作为计算机等的显示终端。李砚泉还特别强调,该产品是海信承担的“国家经贸委重点技术创新计划”中的一个项目,海信拥有自主知识产权。 

  随着海信推出“胶片彩电”,尤其是这个消息经国家通讯社-新华社发布后,彩电业其他厂家纷纷亮出了自己的新产品:康佳DVD二合一彩电和艺术彩电;乐华的PC彩电和人机交互彩电;厦华的变频彩电;熊猫的雅金数码彩电;TCL亮出的超薄银佳彩电、音响彩电、防雷击彩电和可换面板彩电再次被推出;而彩电龙头老大长虹在不断推出新产品的同时,又宣布将在11月推出中国第一台可录式数字网络回放电视,可以让用户对实时播放的电视节目进行录制;连进入彩电领域不久的海尔也宣布将在9月推出“美高美”智能保健彩电。 

 (点评)

  以规模降低成本获得的利率是有限的,而以速度经济和创新能力获得的垄断利率是无限的。彩电营销人自然懂得这个道理。

 

   

D、保修8年——价格战的服务策略

   根据国家“三包”规定,彩电的保修期为三年。而一些彩电厂家近日纷纷打出服务延时牌,“康佳”近日在济南市场上率先打出了“整机保修5年”的承诺,由此带来的销量增幅超过了10%;彩电老大“长虹”则于上周末在省城推出了“经理签名售机免费保修八年”的促销活动,“厦华”彩电同样也将保修期延长了两年;为了打开市场,TCL对于刚刚上市的一款29英寸新概念数字电视也推出了保修5年的承诺。

 

   

E、借势打品牌——价格战中的品牌策略

   今年的价格战与往年有很大的不同,除了在淡季时刺激市场销售等基本目的外,此次价格战更着意于“炒作”,借打价格战之势打广告、打品牌。 

  今年8月11日以来,长虹开闸放水,康佳、乐华、TCL、海信等先后“跳水”,彩电价格降幅最大达35%,29英寸彩电跌破业内人士认定的最低成本价2300元,更有一些厂家将其降至2000元以下。这岂不是赔本买卖?著名经济学家陈淮道出了其中的奥秘,他说,作为商家,如果一台29英寸彩电赔本400元,100台是4万元,特价卖300台不过赔进去十多万元,但是它所得的广告效应和社会效应远比这个高得多。10万元在报纸上只能做一个整版广告,一个整版广告与卖特价机所取得的效果是无法比拟的。不仅如此,卖特价机还同时带动了其他家电产品的销售,并且有了现金流,特别是提高了企业的知名度。 

   

F、该出手时就出手——长虹的攻防策略

   彩电大王长虹为何此次竟后于康佳“被动”迎战?为何一迎战竟以一步到位方式“震撼”出击,是否想对价格战来个“釜底抽薪”?长虹当初为何谢绝彩电峰会的邀请?面对空前惨烈的价格大战,长虹还要打多久? 

  就这些敏感问题,负责长虹销售和具体策划并执行长虹此次价格大战的长虹常务副总经理王凤朝,首次披露了详情。 

  这场价格战非打不可 

  家电行业特别是彩电行业,是目前市场经济中走在最前面的行业,它对市场的敏感度远远超过其它产业。在发展初始期间,由于这一行业的利润率比较大,带来了中国家电行业对行业的控制和整个大趋势没有一个比较明确的严格制度规范,造成目前的一种痛苦现实:大家盲目开足马力生产,形成目前年产4000万台、实际需求仅2500万台的供大于求的局面。在1997年供小于求的情况下,市场中存在理想的利润空白,但到1998年底差距逐步缩小直到平衡,乃至1999年供严重大于求,这种情况,已经预示这一轮彩电价格战注定要爆发,而且非打不可,只是早和晚的问题。 

  不参加峰会有原因 

  去年4月以后,某些同行看到长虹减量,认为“彩电大王”位置难保。为争“彩电大王”交椅,一些企业开始盲目增大产量,同时基于看到1998年长虹对彩管的苦心控制,这些企业决定提前工作,开始大量吃进彩管。很多企业的预期值很高,开足马力生产,但市场毕竟是无情的,供需之间早已显露的矛盾日益激化,造成去年吃进的彩管在今年6月解汇期到来开始需要付钱时,一些企业出现资金压力和产品积压。于是,寻求出路便是彩电峰会产生的真正原因和背景。而长虹则恰恰已通过艰辛调整成功,避免了这一尴尬局面。 

  基于这些认识,长虹未雨绸缪,谢绝了有关厂家的请帖,没有参加峰会。 

  顾大局没挑战火 

  长虹在有人打响第一枪的背景下,如果不能及时地快速地作出自己应该具有的市场反应,这对长虹是不利的,同时对长虹的形象和在市场份额会带来很大的影响。对于康佳的市场价格调整,长虹理所应当地作出反应。不管战果如何,市场怎样变动,我们希望能维持住市场和市场价格体系的稳定,这对彩电行业的发展是有利的,但长虹也强调一点,长虹不主动打响价格战第一枪是为了稳定行业和市场价格的现有体系,我们不怕价格战是因为我们有成本的优势。 

  王凤朝同时还透露一个秘密:要说长虹想发动价格战,最好的时机就是在峰会成立之时,长虹内部当时不是没有这一想法和呼声,但是我们站在行业的高度,一忍再忍,顾大局没有挑战这场战争。所以,长虹对得起市场,也对得起同行。 

  对于长虹是否要将“没完没了的价格战来个釜底抽薪”,长虹也有一番独到的看法。长虹认为,如果采用“釜底抽薪”或者是“终结者”的价格,对行业不利,也对能否彻底对行业洗牌不太现实。毕竟中国市场有其特点。即便是重新洗牌,这副新牌也是不彻底的。

   

J、一唱一和——价格战中的厂商双簧策略

  今年的价格战与以往的另一个不同是,厂家和商家联手唱双簧,共同得利,其手法比以前更老到。 

  今年的彩电价格战,先是由经销商自说自话地拿出一两个品牌的一两个型号的彩电降价销售,引发消费市场的一轮哄抢。然后厂家矢口否认并口诛笔伐,对商家擅自变动价格横加指责,甚至以断绝货源相威胁,以进一步引起消费者和媒介的关注,从而制造更大的炒作风潮。接着,商家再抛出五六个品牌的降价彩电,营造出一波又一波抢购风潮。待消费者的兴趣完全被调动起来后,彩电巨头们才宣布全面降价,造成市场的新一轮抢购浪潮。其实,也正是在这个时候,彩电价格战的主角才由经销商转变成生产商,这场价格战才算是越打越明白———供需双方不平衡的矛盾一天不解决,价格战就得打下去。 

   

H、大鱼吃小鱼——价格战的兼并策略

  在此次彩电价格战正在上演之时,TCL总裁李东升就向媒体宣称:明年今天彩电厂家将减半。 

  李东升说:“本来彩电企业通过竞争是可以优胜劣汰的,但因为体制的原因,长期以来优不胜劣不汰。”不过李东升强调,这种局面将很快结束,彩电业重组步伐将进一步加快,如果没有意外发生,目前正在进行的彩电价格战将会在6至12个月内尘埃落定,此番大战是中国彩电业走向规范的最后一役。 

  实际上,每一次价格战都造成了整个行业重新洗牌。以家电品牌为例,1995年中国有家电品牌200多个,现在只有20多个,5年间减少90%。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰———中国家电市场竞争报告》称,在2005年,中国家电品牌数量基本上只有两到三家,其中非常大的可能是在海尔、春兰、康佳、TCL、海信等5家企业中诞生。 

  价格战导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配,许多弱小企业将退出市场竞争或者被收购兼并重组。 





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本页更新时间: 2024-07-17 05:04:08