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中国式体验营销助企业冲出困局


中国营销传播网, 2007-08-20, 作者: 史光起, 访问人数: 1667


  景居家私是一家中型家具生产企业,主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床垫为主要销售产品,企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌,市场定位中、高端。凭借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。到了2006年,受宏观因素,行业丑闻频传,原材料价格持续上涨等因素影响,导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷,一些商家采用劣质材料降低成本,企图以价格优势冲出困境,可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜,“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料,故此,对软床及床垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场,高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品,图个放心。低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压,下有地产小品牌抽薪,行业大环境不利,原材料价格上涨,“景居”四面受伏,遇到了前所未有的危机。采取应对市场危机的手段只有打折促销,把利润缩小,保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。  

  林峰以营销From EMKT.com.cn总监的身份进入“景居”后,首先做了一次市场走访,得到的市场信息让人十分忧虑:“景居”牺牲的不仅仅是利润,还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销,销量即有所上升,促销一停,销量马上下滑,消费者养成了不降价,不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路,但不打折促销死的更快啊。看着大家疑惑又带有期望的目光,林峰陷入了沉思。不能坐以待毙,而主动出击采用什么办法呢?降价促销肯定是不行,还有什么其他方式能走出困境呢?广告促销?不行,目前产品的利润已经很薄了,打广告提高了成本不说,在目前市场环境下也不见得能取得什么成效,而且现在当务之急不仅是要促进销售,更要扭转“景居”品牌在消费者心目中的不利形象啊。那该用什么方法可以走出现在的迷局呢?

  “那家烛光西餐厅太棒了,那种独特的体验终生难忘呢,让你男朋友也带你去吧……”两个女员工在走廊的谈话让林峰眼前一亮,“体验”对!就是它——体验式营销。

  在我国,大众在满足了基本温饱需要后,继而转向更高的精神曾面需求的时候,体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务,更是一种精神曾面的愉悦体验,我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉,淡化了价格因素。顾客在购买前、购买中、购买后,实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象,从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买,甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。这不正符合现在“景居”的情况吗,忽略价格因素,以体验带动消费,以体验塑造品牌。

  就采用体验式营销,以软床、床垫为突破口。方向已定,林峰同市场部的人员一起去跑市场,寻找操作体验营销的切入点。几天下来有几点让林峰心喜的发现。

  1、消费者很关心睡床对健康的影响;

  2、担心家具买回家后与室内环境不相配;

  3、除款式价格外,更在意家具所带来的一种情感曾面的感觉,如家的感觉,浪漫的感觉,温馨的感觉等。

  这些已经让林峰找到了突破口。舍弃注重价格的低端消费者,主攻注重情感因素,关心健康的中、高端消费者。经过充分的准备后,只等一个即将到来的契机——世界睡眠日。这个时候大家对睡眠与健康的话题十分关注,此时借力出击可以省很多力气和宣传费用。

  在营销策略方面林峰做了很大的调整,改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学,优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点。因为消费者是非专业的,但又有自己对事物的理解方式,中国医学理论与量身定做的诉求,容易与其头脑中所掌握的认知相匹配,自然容易产生认同;推出“东方神韵”系列产品为外观卖点。软床因是国外流入中国的,大家一直在努力地把产品外观设计的很“西化”这样才觉得够档次,够品位,但西方的文化在中国没有根基,当大家把产品都做成西方风格的时候,消费者没了当初的新奇,审美产生疲劳,逐步在以自己的欣赏眼光个性化地挑选产品。我们便推出“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床并赋予其东方文化内涵,以外观区隔其他产品,给消费者耳目一新的感觉并产生文化上的认同;“把浪漫带回家”“把温馨带回家”“把爱带回家”等为情感诉求。唤起消费者的情感认同及归属感,将冰冷的产品上升到一个感性的层面。以东方的人文理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。以性价比对抗低端产品,挽回要流向低端市场的消费者。

  世界睡眠日当天开始推出“体验优质睡眠环境,拥抱快乐健康生活”的主题活动,活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床,一张为我厂产品,另两张为劣质产品,去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等,而后请顾客参与互动,根据刚刚获得的鉴别常识亲自试躺三张软床,如果测评出哪一张软床为我厂产品,哪张软床最舒适,最符合健康标准即送特制沙发靠垫一对,顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠,同时加深了对我厂产品的印象及好感度。获得刺绣有我厂标识及“景居”字样靠垫的消费者也将是我厂很好的推广宣传员及潜在消费者。参加完体验而决定购买的消费者占20%以上。

  同时在当地晚报、家装报上开辟专栏,主题不是宣传产品,而是主要讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以维护消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。后在各卖场各层扶梯位置摆放同样内容的展架,派发宣传品等。空中、地面结合,虽未做过多的产品宣传活动,但终端却火爆异常,不仅扭转了消费者对我厂品牌不良的印象,更促销了产品。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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