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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 将体验营销进行到底

将体验营销进行到底


中国营销传播网, 2008-04-01, 作者: 侯军伟, 访问人数: 3000


  贵州G公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药化妆品,具有排毒解毒,祛痘消痕,增白祛皱,美肤养颜的功效。我们知道药妆作为化妆品中具有复合功能的产品,它最大的特点是功效明显,但目标消费人群分散。产品是一个好产品,但面对竞争激烈的化妆品大市场,如何从市场中挖出潜力,赢得市场?

  通过了解发现,排毒美肤爽产品的祛痘美白效果非常明显,那何不从产品本身寻找突破口,好产品自己会说话。因此,产品是上市就确定了首先取得消费者的信任的原则,如何突破消费者的心理障碍,我们确定了将体验营销From EMKT.com.cn进行到底的方向,所有的推广活动都要把消费者的体验纳入进去,只有消费者用过了,自己感到效果好,信任就自然产生,销售就是水到渠成的事情了。任何一个市场推广活动都不是孤立的,要想形成强大的市场销售力,那么,各个环节都要密切相结合,形成一种势。在方向确定之后,我们确定了海(报纸活动参与)、陆(终端)、空(电视)全方位的市场攻击策略。经过周密的计划和缜密的考虑,市场选中了河南P市做为试点。

  为了试点能够成功,我们确定了三个方面的市场攻击点:一是与P市电视台家庭生活栏目合作,做美容知识讲座和例证广告;二在报纸上开展“我排毒,我美肤,我爽”活动,评选美肤明星;三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式;贯穿这三个点的核心是消费者体验,就是试用,让产品自己说话。在市场推广上让这三个点能够相辅相成,形成合力。

  点火:电视广告的新合作模式形成双赢局面

  对于G公司来说,实力有限,不可能投放大规模的广告,但不投放广告,消费者对于产品的可信度会受到一定的影响。虽然也可以通过其它的方式达到让消费者的认识产品的目的,但市场不能拖下去,要能够快速的上市,因为市场是动态的,竞争对手都在关注这样的市场。怎么办?

  通过与P市电视台广告部主任和副台长的沟通,我们确定了以下的合作内容:一是要投放广告,这是前提;二是与P市的电视台合作开展家庭生活栏目;原来P市电视台就有这样的一个栏目,主要是烹调类的,有一个调味品厂家赞助,但这样的节目央视有《天天饮食》,地方台怎么能比得过人家的呢?所以效果也不好。我们知道这个情况后,与电视台达成了重办这个节目的共识,节目变成美容知识讲座,同时在公司的所有宣传品上都进行传播,把每天的播放时间和内容都提前传播出去。电视台希望通过联办节目达到提升节目的知名度,进而带动其它厂家的广告投入。

  对G公司来说,这个节目主要是传递产品的特点,同时告诉观众如何更好的保护自己的皮肤,如何自己化妆等小技巧的内容,每次时间定为8分钟,以轻松,生活化为基调,这样可以调动观众的共鸣感,引起观众的关注。

  在这个节目重新改版后,排毒美肤爽在后面跟进了30秒的广告,强化消费者的印象,传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。

  这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的,在G公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等,提高了电视节目的宣传效果;同时G公司也利用电视台的节目在前期的铺垫,为后边的广告做了诱导。当然,这些内容还是以满足观众的需求为目的,G公司不过是这个节目过程中的一个影子。为了表示合作的诚意,G公司也和电视台也签定年度投放150万的广告合同。这种新的合作模式不但保证了电视台的广告收入,同时我们也为电视台生活栏目提供了一个个鲜活的素材;对于G公司来说,在每期的节目中也嵌入产品的信息,同时有广告提醒。电视广告的作用只是告之消费者我来了,但现在的消费者已经相对比较理性,参与精神都比较强,要让消费者能够参与进来,产生互动,这样才能够挖掘更多的消费者。


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