中国式体验营销－－有效的平民化营销工具 _ 文库

　　我企业主营自主品牌的软床、沙发及木质家具，其中又以软床为主要销售产品，但受一些地产低质软床产品的价格冲击及不法商家使用黑心棉，劣质填充物等行为对行业造成的负面影响，使我厂产品销量迅速下滑，搞搞促销，销量即有所上升，但扣除促销成本，利润所剩无几，更可怕的是，频繁打折促销严重损伤了品牌的形象——不打折促销，销量就停滞，消费者养成了一种只有打折时才去购买我厂产品的思维，这对一个定位高端的品牌产品来说无疑是很危险的。我到该厂时恰逢世界睡眠日，大家对睡眠与健康的话题十分关注，我便以此为契机推出了“体验优质睡眠环境，拥抱健康快乐生活”的主题活动，活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床，一张为我厂产品，另两张为其它厂家产品，去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等，而后请顾客根据刚刚获得的鉴别常识亲自试躺三张软床，如果测评出哪一张软床为我厂产品即送特制抱枕一只，顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别，并加深了对我厂产品的印象及好感度。同时在当地晚报、家装报上开辟专栏，主题不是宣传产品，而是主要讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。空中、地面结合，虽未做任何产品的宣传与促销活动，但终端却火爆异常，不仅塑造了品牌形象，扭转了消费者对我厂品牌不良的印象，更促销了产品。同时改变终端展示形式，改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉。试想一下，一张摆在展台上的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，您会选择哪个？一定是后者，因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加40%以上，后来在各示范店推广。见销售势头良好，我们又推出“模拟空间服务”消费者在选购家具时虽看中某件家具，但总担心摆在自己家中整体效果是否会好。影响消费者购买的主要因素也在于此，因此我们推出了“模拟空间”服务——

　　通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运运用，善于挖掘，因为体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国本土市场该怎样实际操作。

　　简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与体验的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方式。

　　我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，并对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效，并对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。

　　中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素

　　经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，比如“玉兰油”多么“土气”的名字，却给人家创造了那么多的利润。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。一些国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异，民族的，让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。　

　　在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。

　　体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。　　

　　体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。

　　史光起先生擅长企业管理、企业战略策划、品牌策划、活动策划、广告创意等。多年来致力于营销、管理的实战与本土化应用，将西方管理、营销理论结合中国实际特点与文化差异，从新改良与发扬。目光一直关注并研究中小企业发展时遇到的各种问题，帮助众多中小企业走出误区，突破瓶颈，变成今天的强企业，大品牌。被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的草根英雄。其实效性强，针对性强，低成本的营销理念被称为“草根派营销”他将对中国传统文化的研究结合到现代的企业管理、营销当中，使中国本土化营销更具有实战意义。因此，大家更多地理解其“草根营销”的内涵为“中国式营销”，史光起先生曾创办多份DM杂志，任某知名家具品牌营销副总。某投资咨询公司战略策划总监，市场部经理、策划总监、大学营销专业讲师等。现为金恒信营销策划有限公司总经理。

史光起先生为《财智》《营销人》《商圈》《人才》《人力资源专刊》《商学院》等刊特约撰稿人，发表营销管理著作数十篇。其针对营销、管理初级入门者及企业主创编并亲自绘制的，卡通漫画形式的《营销管理入门》一书即将出版。联系电话: 13086887949。电子邮件: jinhengxin666@12.com

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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