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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 7-11“便利”的婚姻

7-11“便利”的婚姻


《成功营销》, 2007-08-14, 作者: 陈婕, 访问人数: 2621


  现实与虚拟世界的界限日渐模糊。今夏,7-11便利店与20世纪福克斯电影公司合作,不惜重金将美国动画片《辛普森一家》杜撰出来的便利店Kwik-E-Mart拉入现实世界,辛普森迷们终于如愿以偿地买到了他们喜爱的巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片,以及Squishee奶昔……  

  今年6月底的一个周末,美国和加拿大的一批7-11便利店门头上的红、绿、橙三色醒目标志悄然“消失”在夜色中,代之出现的是黄褐底色的外墙,上面绘满令人眼熟的卡通人物。从这一天起一直到7月底,这些7-11店统统改名为Kwik-E-Mart—后者是美国动画片《辛普森一家》(The Simpsons)故事里杜撰出来的一家便利店。7月26日,根据动画片改编的真人电影《辛普森一家》在美国首映。  

  从电影走入现实

  《辛普森一家》的故事发生在美国一个叫春田(Springfield)的小城里。一家之主荷马·辛普森(Homer Simpson)是个秃顶的中年胖子,他在核电厂担任技术员,又懒又馋,最喜欢吃多纳圈,喝Duff牌啤酒,但他爱自己的妻子玛吉(Marge)、最调皮捣蛋的儿子巴特(Bart)、好学生、乖女儿丽萨(Lisa)。中国电视观众可能并不太熟悉这部动画片,但市场上印有巴特和荷马可爱头像的T恤和玩偶并不鲜见。《辛普森一家》曾被评为西方电视史上最成功的动画片,这也是为什么7-11店为了配合一部电影的推广,敢于如此大动作,从里到外,从店名到所售卖的食品,全部或部分换掉,不怕丢失顾客和市场份额。

  这几家Kwik-E-Mart和北美地区其余的6400多家7-11店都会在这一个月里售卖几种此前人们从未在现实生活中见过的,但在《辛普森一家》里流行的食品:巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片和一种现实奶昔牌子Slurpee的翻版:Squishee。

  对于20世纪福克斯电影公司和荷马·辛普森形象创造者格雷西电影公司(Gracie Films)来说,这次行动是对其制作上映的电影极为合算的宣传,因为7-11公司将负担此次活动的全部费用,全部投入高达数百万美元。

  这么说来,对于7-11来说,大把的银子扔在让整个店铺改名、卡通化、售卖过期热狗等不健康食品上,岂非一次很冒险的行动?的确。但公司管理层却愿意为这部风靡美国近20年的优秀卡通片赌一把。“一个行业领先的公司,很容易被模式化,或是被竞争对手拿来开玩笑,”7-11的首席市场官 Doug Foster在新发表的声明中说,“我们接受这玩笑,希望能和我们的顾客以及辛普森迷们一起分享这笑话。”  

  “文化,还是商业?

  这一波超级营销From EMKT.com.cn起源于福克斯与7-11的广告代理公司FrameWork的一次谈话。福克斯公司的市场副总裁Lisa Licht说:“我们想让这部电影成为暑期里一场真正的文化活动。我们必须从暑期档的电影和电视剧中脱颖而出。”于是,电影公司、便利店集团、辛普森之父Matt Groening以及格雷西公司执行制片人James Brooks约定在洛杉矶会面,开始酝酿活动想法。布鲁克斯还提出举行一场比赛,让选出的一位辛普森迷有机会被作为原型成为未来的《辛普森一家》剧中人。

  7-11的高层们爱死了这些主意。公司此前就有调查显示,他们的顾客和辛普森迷们的人口特征有着惊人的重叠:两类人多为年青的男性。这个天才的整合想法一出现,似乎就带来了钱的味道。“他们(辛普森迷)多年以来一直在找Squishee奶昔、KurstyO’s麦片以及巴斯可乐,可惜从未如愿。”

  愿望归愿望,想要真正付诸实施,将是一个很重大的商业决定。7-11公司花了整整两年研究这一市场动议的可行性。他们深知,即使在美国,也不是每个人都了解或喜欢《辛普森一家》,于是,一系列的消费者投票、讨论在连锁店的雇员和顾客中广泛展开。结果是,至少93%的受访者表示乐于尝试这个试验。

  福克斯与7-11的这次合作,是典型的“反向植入营销”概念,即把在电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。反向植入产品在7月的7-11店里可谓风光八面。公司请来麦片公司Malt-O-Meal创造了真的KrustyO’s冰冻麦片,Cott公司则生产了巴斯可乐。7-11店驰名的奶昔饮料Slurpee本来就是辛普森剧作者写出剧中翻版货Squishee的灵感来源,这下7-11大大方方地改造了饮料机的配方,其“WooHoo!”蓝香草Squishee的假Logo印在了一个巨大的奶昔杯子上。最有趣的是,辛普森之父Matt Groening的Bongo娱乐公司真的出版了一本剧中小主人公巴特最喜欢读的漫画书《辐射超人》(Radioactive Man),这本32页的漫画书用塑料纸工整包装,堂而皇之在货架上以3.99美元的价格让辛普森迷们一睹为快。

  广告公司还为7-11创造了千余种店内展示和标识,把现实涂抹为卡通世界。7-11变身为Kwik-E-Mart的行动相当彻底:从外墙门头到店内的固定货架,包括店员的制服和姓名卡,全部仔细地乔装打扮起来。在环境布置上,在每家Kwik-E-Mart里,还会有九个真人大小的辛普森剧中人出现在店内外,包括荷马、玛吉、丽萨、麦琪、便利店主人阿布(Apu)和卡通书画家。巴特和好朋友米尔豪斯(Milhouse)则爬在每家店的屋顶上。

  其实这样的反向植入产品登场,之前也有不少例子。最有名的是《哈利波特》书和电影中所描述的一种变形糖豆,出现在了现实的哈利波特专卖店里(中国的哈利波特迷们也早就买到过);电影《阿甘正传》里阿甘好友的捕虾船故事也成就了现实世界一家名为“Bubba阿甘虾”的餐馆。但像7月这次如此大张旗鼓的更名活动,在营销史上还相当少见。

  7-11充分意识到了各种风险,也划出了明确的界限,规定什么样的促销产品可以售卖,而不会影响了连锁店销售“高品质的健康食品”这一形象。于是,原片中Kwik-E-Mart店里所卖的那种“长毛的过期热狗”缺阵,大概多少让辛普森迷们有些失望。不管怎么说,公司市场团队像过筛子一样仔细检审促销产品,尽量保证促销活动和顾客的需求相得益彰。  


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