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创新模式,开创保健品市场新天地!


中国营销传播网, 2007-08-08, 作者: 马利君吴瑕, 访问人数: 3031


  保健品市场,越来越难做。单一的营销From EMKT.com.cn模式,越来越难奏效。

  会议营销、服务营销已做“烂”,消费者普遍不信任; 而高空广告+终端铺货的传统模式,也面临着消费者难以被深度说服;数据传递慢,市场信息严重滞后;消费者的有效信息难以收集,难以充分利用,无法建立高效、有用的数据库等等问题。市场发展的趋势表明,综合运用多种战术,采用组合营销模式已成必然。

  而采用什么样的组合营销模式,才能致胜市场呢?不久前,一位客户找到我们,希望我们协助他找到突破之道。

  困局—好产品,定位难  

  X胶囊是一个很不错的产品,能辅助降血脂、降血糖,高血脂、高血糖随便抓一个人群,或者这两种人群都抓起来,那都是相当大的市场啊。客户信心十足的告诉我们。可事实真是这样吗?这个产品真的可以这样随便定位吗?多年的策划及市场经验告诉我们,越是表面看起来容易定位的产品,定位起来越难。

  没有调研就没有发言权,要想对产品进行精准的定位,我们就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市调,出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊。虽然表面是看这是一个能“辅助降血脂、降血糖”的“双降”产品,但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽,难度实在太大。为什么?

  1、抓不住的高血糖人群。

  高血糖人群又可以细分为两类,一类是没有得糖尿病,但是血糖高的人,约有7000万。一类是得了糖尿病的人,约有4000万。

  在我们市调的深度访谈中,对于没有得糖尿病,但是血糖高的人来说,因为没有明显症状,所以对降糖没有特别急迫的需求,教育这部分人是白花力气不讨好——说了也白说。 

  而对于得了糖尿病的人来说,市调显示,近八成的患者(糖尿病患者)认为:通过“服用药品、饮食控制、加强运动”就可控制血糖,不用吃保健品。教育这部分人是难度大、成本高。

  所以,很显然高血糖人群不是X胶囊要主抓的人群。  

  2、需要聚焦的高血脂人群。

  那高血脂人群的情况又是如何呢?高血脂人群也可细分为两类。一类是单纯血脂高,没有造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人。一类是不单血脂高,而且已经造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人。

  根据有关统计,目前我国高血脂人群约有9000万。而由于高血脂并无明显症状。网络上普遍数据认为,在这9000万人中,有近八成的患者对自身的高血脂症并不知道。 教育这部分人也是白花力气不讨好——说了也白说。剩下的二成患者,教育难度也很大。根据我们对典型消费者的深度访谈显示63%的患者(仅有高血脂)认为:通过“饮食控制、加强运动”就可控制血脂,不用吃保健品。教育这部分人也是难度极大、不划算。

  所以,单纯血脂高,没有造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人,X胶囊抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的问题所在。 

  而对于不单血脂高,而且已经造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人来说。因为他们对高血脂造成的严重后果,有着切身的感知。所以,不需要大力度的教育。对于降脂他们有着十分迫切的需求,其次他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。通过引导让部分人来消费降脂保健品是有可能的。

  综合市调的结果,可以看出对于X胶囊来说,真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此,产品定位才算是浮出水面,渐渐明晰起来。在这样的消费者定位下,X胶囊决不是表面看起来的双降产品,而应是一个以辅助降血脂功能为主打,以辅助降血糖功能为辅。适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。(尽管我们不以降血糖为主,但是没有人会希望自己血糖高。因此,X胶囊在主打高血脂的同时,降糖功能也可以做为辅助功能出现。 )


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*2007展望中国医药保健品市场 (2007-02-14, 中国营销传播网,作者:东侠)
*保健品市场启动阶段的五个原则 (2006-05-18, 中国营销传播网,作者:李文印)


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本页更新时间: 2019-06-15 05:18:17