破局—创新ESD营销模式、颠覆市场　　

　　Ｘ胶囊是个新品，想要在上市期一举成功，除了清楚定位,明确目标消费群外，接下来的关健问题就是采用什么样的营销模式，这可是一块难啃的骨头！结合客户的资源，我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了一个分析和比较，竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。

　　经过与客户的反复沟通、在对企业资源的充分了解，和对现有营销模式深度分析的基础上，一个全新的营销模式横空出世。

　　这就是ESD营销模式，其核心为三个内容——体验（Experience）、服务（Services）、数据库（Data base）。那么，这套模式到底能解决什么问题？又是如何解决的呢？

　　1、如何让需求紧迫起来？　

　　做过保健品的人都知道，要做降脂市场，最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样，高血脂是一个看不见、摸不到的医学概念，消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不到的内在症状，量化为外在的、可见的、可感知的东西，从而引起患者的高度关注，将是关键。

　　依靠促销人员在终端解决？消费者在终端停留的时间往往很短，促销人员还未将产品介绍完，消费者已经跑了。依靠电台专家讲座？现在的专家讲座太多了，消费者都听烦了，好不容易有人听了，也相信了，结果一到终端就被人家给拦截了。

　　那怎么办呢？其实最好的办法就是让消费者亲身体验、用科学来说服他。

　　所以，在ESD营销模式中，我们特别强调了体验功能，要求在每个目标市场至少建立一家按标准体系（包括面积要求、VI、SI等）建设的Ｘ胶囊服务中心，在中心配置专业的血脂检测仪器、简单的治疗仪器、以及专业的服务人员。

　　这些专业的仪器有什么用？对于新顾客来说，通过专业检测仪器的科学数据，可以强化需求的紧迫性，便于深度说服，促使其产生购买。对于老顾客来说，通过专业的检测仪器，可以使难以感觉的血脂变化，转变为真实的数据，从而使消费者能切切实实，直观的感受到产品的效果。

　　消费者的需求问题，在科学的数据面前，已不攻自破。

　　2、如何保持消费者的忠诚度？

　　在ESD营销模式中，我们要求Ｘ胶囊的服务中心与其它做会议营销的企业店面是有着本质区别的。它强调的是服务功能，是有着统一、严格的服务标准的。这些服务中心主要建立大型社区附近，消费者有事没事时都可以去服务中心走走。服务中心除了能提供高脂检测之外，还能够为消费者提供多种增值服务（检测、治疗、送货上门等）。同时，在每个服务中心还有企业总部统一安装的远程设备，通过这个远程设备，可以为消费者进行专家远程诊疗、专题讲座等等极具吸引力的特色服务。

　　3、如何有效收集和利用消费者信息？

　　信息的收集及处理一直是一个令人头痛的问题。要不就是市场上收集到的信息，传到企业时已大大滞后，毫无价值。要不就是辛辛苦苦收集来的信息，因缺乏必要的整合手段，而成为庞杂无用的数据垃圾。

　　所以，在ESD营销模式中，还有一个很重要的核心点，就是企业的“信息中心”。信息中心在组成上其实很简单，就是一个800电话、一个短信平台、一个数据库的硬件，和一套定身量制的软件。其运作的关键是人。

　　消费者无论是在服务中心还是在终端购买了Ｘ胶囊，都会发现一张会员卡，按着会员卡的提示，将包括姓名、生日、购买日期、联系电话等有关信息发送到短信平台，成功收到平台回信后，即加入健康俱乐部会员，并获得积分。而消费者的这些信息即进入了数据库，信息中心会根据这些信息，对此消费者提供定时回访、产品信息、以及促销活动等。甚至可以通知服务中心，此名消费者的药快服用完了，可以再次上门送药了。从而实现与消费者的互动沟通。

　　通过创新的ESD营销模式，Ｘ胶囊已在市场上初露锋芒。但笔者还是要在这里强调一下，营销模式固然重要，但必要的渠道及终端工作还是不能放松，毕竟，好的模式还需要基础的支撑。在这里衷心的祝愿Ｘ胶囊取得更大的成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jun0023@16.com

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