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烟草谈(六)--烟草品牌,别缺心眼!


中国营销传播网, 2007-08-03, 作者: 谭长春, 访问人数: 2659


  引子:

  在6月12日国家烟草局培育“10多个”重点骨干品牌研讨会上,姜局长指出:行业的持续健康发展关键在于重点骨干品牌水平的提升和持续发展。通篇讲话都是对重点骨干品牌水平的提升特别是持续发展表现出了极大关注与期待。并且还在开篇就强调:重点骨干品牌发展的态势已经成为影响行业发展的决定性因素。

  烟草行业在国家局的领导下,近年可以说是“马不停蹄”地进行改进的推进,如“大品牌大市场大企业”、“中国卷烟品牌发展纲要”、“中国卷烟科技发展纲要”、“两个十几个”、“打造中式卷烟”、“按订单组织货源”、“按订单组织生产”、“加强网络建设”等等,环环相扣,有板有眼,将烟草行业改革不断推向高潮。或许是这些改革不断取得的优异成绩,国家局在此时再趁势提出“可持续发展”、“重点骨干品牌态势是行业决定性因素”,可以说是一种“乘风破浪”的时不我待。

  这种不断向好的改革过程,我们除了高唱赞歌之外,或许也应该静下心来,如最近期的《赢在中国》中史玉柱总结其成功与失败过程中的教训中所说:成功过程中是得不到经验和教训的,只有失败过程中,我们才能更清晰地看到自己在后一步中的理性思路与方法。我们衷心期望中国烟草在改革过程中没有失败,但我们不排斥边思考边前进!

  今天仅从品牌内核的分析出发,总结出中国烟草品牌的一个主要问题—品牌DNA如何发掘,并告诫:烟草品牌可持续发展,不能缺了“心眼”!

  近期走访了几个国内知名烟草工业公司,其属下品牌可能都是最终要确定的“十几个”中的热门品牌或潜力品牌。可是,在这些品牌里面,我们仔细分析一下,就会发现,要真正使中国的烟草品牌具有国际竞争力,要将品牌做强,要体现国家烟草的核心竞争力,还存在很大的发展空间!可以说,这些品牌有些初步呈现出了一些强者姿态,体现出了自己独有的一些东西,但是,相当品牌还缺少以下这些东西,这些核心内容不了解清楚,不分析透,不能挖掘出来,表面的呈现体现不出这些内核的关键要素,这些品牌在《烟草框架控制公约》实施后广告被限制的今天及今后,将释放不了其应有的异彩!

  一、 “心眼”就是消费者。

  在烟草行业的品牌打造过程中,凭空想象消费者喜欢不喜欢什么、片面强调工艺与口味、“无中生有”似的创造一些推广概念、对消费者的漠视、喜欢“闭门造车”式的进行点子策划等等都还普遍存在。

  应该说,烟草品牌打造品牌越来越依赖于国内的一些策划公司,而策划公司不注重品牌内涵的挖掘、文化的提升与提炼,只凭空制造一些大而空的消费理念、着重进行包装设计、爱花“银子”进行空间传播与轰炸、做策划不管事理或内在的逻辑与理性,基本上没有对消费者进行过详细与大面积调查、对消费者进行归类分析研究,而凭一两个大脑的智慧就想出一两招来,已经使烟草企业做品牌时心有余悸,请策划公司如“战战兢兢,如履薄冰”。

  我们都说要“满足消费者需求”,而消费者需求却是有好几个层级的需求,有好几个层面的需求,这些不同层级与不同层面的需求,使品牌打造对策划提出了越来越高的要求,也要求品牌打造首先要建立在理性的基础上。在烟草行业,我们更多的只是看到要满足消费者的口感(他们多认为烟草只是一个嗜好品,而少考虑是精神产品、个性产品、社会产品,连原英美烟草的黄和祥就说过:“人类只要还有精神压力,就还会有烟草”,这里烟草就已不是一个口感与嗜好类产品了!),所以,很多烟草企业会有口味调查,如:“口感、香气、劲头、刺激性、余味”等,却对个性、情感、文化、社会性等需求还基本没有过波及。

  这些烟草品牌都还停留在“质量”上的发挥,这种低层面的内容,应该还离姜局长所提出的品牌可持续性发展还有很远的距离。因为,质量与口味这种消费者的“功能性需求”只是满足基本的生理需要,离心理需求以及消费者心智里面其它的多层级多层面需求还很远。


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