|
|
|
|
烟草谈（二）－－中式卷烟品牌运作黄金十二律 对于中式卷烟体系的打造，除了创立独有的科技、工艺等方面的特色之外，将其打造成一个有区隔、功能特色、个性特色、情感特色的可增值能溢价的品牌体系更为重要。因为科技、工艺、原料都是可复制的，而品牌内核心难以复制，这是很多企业都学可口可乐、宝洁，但绝对不能成为另外一个可口可乐和宝洁的原因。 打造中式卷烟品牌，非一蹴而就，非有成熟模式可套，但绝对可以在不断摸索、尝试、发掘过程中，打造出成功的品牌体系。我们此处也暂时不提出中式卷烟品牌运作的完整体系，仅从国际许多品牌打造过程中提取一些经验，结合中国烟草业现在的情况，特作些建议，以图在将来针对不同的具体实践，做一些指引。 首先要清晰品牌运作是一套可独立于产品质量、技术之外的一套独立体系：纵观中国烟草行业，虽然对品牌、市场运作、营销等的认识越来越深，但品牌与技术与工艺的认识仍需加强：技术与工艺是品牌营造的充分条件而不是必要条件。要知道可口可乐公司并没有什么真正不可告人的科技、原料与工艺，但其可通过品牌的力量，一夜之间能重建一个新的可口可乐公司，而品牌影响力会丝毫无损。这也是在国家局提出“中式卷烟”在产品上的几大特征之外，在此处从品牌角度诠释“中式卷烟”的重要原因。 其次,只有品牌能给企业带来产品溢价，要改变品牌是产品牌子的一些错误的认识与误区：品牌不是牌子，这谁都可能知道，但品牌更是情感与个性方面的范畴，而牌子只是一个实体的表现形式而已。品牌是需要不断投入，从而渗透到消费者的心智里的，而牌子只能解决品牌的告知问题，每个企业都有牌子，但只有极有限的品牌有美誉度和忠诚度，只有美誉度与忠诚度能给产品带来溢价增值。 其三,只有品牌才是一个企业的核心竞争力，人员也都是为品牌提升在服务与工作：都说人员才是企业的核心竞争力，这不尽然。人员再强，不能打造好的品牌，就不能进入消费者的心里面，企业在竞争中就很难有优势，最后企业在竞争中或者苦苦维持或者越来越处于劣势，也就没有了核心竞争力。 第四,国家的品牌研究、运作机构的出台并运作：国家烟草局虽然最近几年来都对品牌战略、品牌管理与维护等方面都进行了课题研究，但要通过品牌竞争力来获得行业竞争力，还是任重道远。通过国家级专门机构联合专业研究咨询机构的合作，将会使烟草业品牌提升如虎添翼，也使品牌真正纳入行业大计中来。 第五,品牌研究、运作部门的先行投入与设置，并且与国家局对接：各区域是品牌发展与提升的最终落地点，所以，这种内部发力的动作是成功的核心要素，通过与国家局对接，结合当地实际，宏观与微观相结合，大局与局部相结合，指导与执行相结合，统筹与灵活相结合，使品牌内涵发掘能更充分，而外部伸展能力也更强。 第六,企业文化是为了建立消费者对品牌的情感，当然同时也取得企业内部员工的认同，所以，文化与情感的对接要加强：烟草行业在企业文化、品牌文化方面塑造在国内领先一步，红塔、白沙等都有杰出表现，而有些烟草企业却也在锻造企业文化、品牌文化，却对企业的发展并未造成突出影响，这缘于文化没与消费者及内部员工进行有效的情感对接。有可口可乐公司老总道出了可口可乐企业文化成功的秘密，那就是因为可口可乐的企业文化培养了消费者对品牌的情感，对企业的认同。 第七,品牌不是要多，而是要精：烟草行业有三类企业，有的是单品牌，有的是多品牌，有的是重组联合后的混合品牌体系。由于品牌是消费者情感体现，所以，保留什么样的品牌，或者进行什么样的品牌组合，都要精于进行消费者细分，然后用什么样的品牌来选择与进入细分市场，最后用什么样的品牌情愫留住消费者不被竞争对手瓜分该细分市场。 第八,牌的简单化、符号化、个性化、情感化是运作方向：并不是因为高档烟的抢先生产、包装的精美等等，就可营造出品牌力。在信息爆炸、生活节奏越来越快的时代，品牌并不体现在高端、复杂，简单化、符号化、个性化与情感化是品牌打造的主要方向。 第九,牌不是传播，不是推广：品牌成功的核心原因是能体现消费者个性或能让其产生深深情感。所以，品牌不只是传播，不只是推广，是“消费者沟通”，也就是说，沟通不只包括传播、推广，还包括主题活动、公共关系、消费者促销、终端表现、消费者互动体验等等。 第十,计划经济下更易做品牌，因为竞争的影响不如市场经济下的完全竞争大：烟草行业并不是因为进入市场经济晚而品牌打造更难。由于保护与政策支持，行业品牌打造也有其一定的优势。毕竟，竞争，才是品牌打造的最大困扰，有了竞争，我们必须投入大量的资源与能力耗费在竞争上，必须在“奔跑中还能理智冷静全面的思考”。 十一,品牌不只是为销量服务的，是为销量、市场份额、企业内部运作能力与外部管理能力服务的，是为了在几个方面赢：这种赢是长久的、基本不是价格、促销、广告能摧毁的。品牌讲影响力，更讲渗透力、忠诚度、美誉度。 ,品牌是百年大计，三五年树一个牌子，是不切实际的：所以说，品牌的成功不是一朝一夕的成功，那种用钱来“砸品牌”的认识有一定的片面性。所以，“全员营销、品牌工程、品牌创新与维护”等都值得鼓励。 竞争力成就行业竞争力，这是中国烟草行业的梦想，激情成就梦想，激情打造的品牌一定能成就这个中国第一税利行业的梦想！ 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件:t13910184418@vip.sin.com，博客：Http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
