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隔离营销:攻破竞品优势市场的利器


中国营销传播网, 2007-07-30, 作者: 刘传飞, 访问人数: 1955


  很多快速快速消费品在开拓新市场的时候面对地产品牌设置的层层防线往往一筹莫展:品牌知名度低,渠道没信心,消费者不愿买,终端不愿卖,职能部门查,远道而来销售费用高,久拖下去,货还没铺完,市场就做烂了。这里介绍笔者在多年营销From EMKT.com.cn实战中创造的一种短平快的隔离营销战术,让你快速突破对手防线,建立根据地,向对手辐射渗透,最终在敌占区站稳脚跟。隔离营销战术适合本产品与竞品差异化不明显、没有大的技术和质量差别,双方除了价格、促销、策略之外没有过多差别的竞争,特别适合抢占战略型市场。

  隔离营销战术,顾名思义就是把竞争对手的人员和产品,与终端和消费者短期隔离。即在营销实战中选择一块有影响力的区域,集中优势资源铺货、促销,让竞品的人员、产品在一定的区域、一定的时间内与终端、消费者隔离(通过让其产品虽存在但不能消化、人员虽存在但不能与终端有效沟通),利用信息不对称原则达到隔离占领,短期内在在竞品主导的市场上形成局部优势,压制竞品销售,吸引消费者踊跃购买本品,获得终端信任。并迅速扩张。

  2006年笔者指挥华润雪花啤酒进攻徐州的时候就运用隔离营销战术打了一场漂亮的攻坚战役。

  当时徐州是青岛的大本营之一,青岛(彭城)啤酒占市场绝对统治地位。雪花啤酒远来乍到,知名度几乎为零,还不如邻近的三孔啤酒(燕京系),售价又高,市场无人问津。但正如许多老品牌一样,青岛(彭城)的利润低,促销少,渠道积极性不高,但消费者拉力大,不卖又不行。雪花啤酒抓住对方这唯一的弱点,先设计了科学的价格策略,在进店价高于对手的情况下,让售价也高于对手(顾客能接受的范围)、单瓶利润也高于对手(终端关注利润),使终端试着进货,接着采取隔离营销战术,选择矿业大学餐饮一条街作突破口,集中资源做大力度的促销,一举占领矿大区,并很快扩大阵地,最后成功分割市场。

  案例:雪花啤酒与青鸟啤酒的徐州攻防战。

  雪花啤酒和青鸟啤酒是国内啤酒的两大巨头,徐州位于两巨头的大本营安徽和山东之间,战略位置至关重要,谁战领徐州谁就掌握了向对手发动进攻高地,而且占领徐州将直接决定几年后两巨头不可避免的‘淮海战役’的主动权。青岛在徐州有一家彭城啤酒厂,占徐州主流酒80%以上的市场份额。雪花在平定安徽以后,西进北上,剑指徐州。

  时间:2006年3月

  地点:徐州矿业大学区

  进攻方雪花啤酒VS防守方青岛(彭城)啤酒 


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