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走出销量的瓶颈--论城市经理的九项修炼


中国营销传播网, 2007-07-26, 作者: 朱丹蓬, 访问人数: 5714


  一个职业经理人价值,归根结底取决于他创造利润和创造新商业模式的能力!自觉、自尊、自信与自强的职业经理人是中国经济的脊梁。 

  从20世纪90年代中开始,中国城市化的进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据AC尼尔森的预测,今后15年中国的城市将达到1000个以上。估计到2010年,中国的城市化率将达到48%左右,城市人口将增加到6。3亿左右。中国,这个世界上最大的农业国,正在步入城市化国家的行列。城市经济高速发展的现象将是中国进一步走向市场经济的重要标志!

  笔者在快速消费品行业从事销售管理工作十余年,经历了外资企业,合资企业,民营企业等不同的企业类型和职位。深深地感受到要成为一名优秀的城市经理,必需做好以下九项修炼。

  一、市场规划力

  得天下者必先谋其势后谋其子(大布局决定大结局)

  城市经理要在业绩上突破,市场规划力首当其冲地要做好以下八方面的规划!

    市场布局:确认城市内的核心市场,样板市场,重点市场,次重点市场,潜力市场,钉子市场,空白市场

  客户布局:根据城市业态的现状,实施一城多客,专业互补的客户布局策略

  渠道布局:根据不同城市的渠道特征,巩固强势渠道,完善弱势渠道,开拓空白渠道,进一步夯实渠道根基

  品类布局:紧抓公司战略品类,打造单城市特有品类

  品项布局:因地制宜,做好品项管理

  终端布局:城市终端门店的合理布局,务必做到“全城开花”

  人员布局:根据季节及渠道拓展进度优化人力资源的配备

  资源布局:按总业绩在各地区,各渠道,各门店的不同占比,合理分配城市费用比例  

  二、产品覆盖率:

  2006年双汇销售额240个亿,可口可乐150个亿,箭牌销售额24个亿,蒙牛,康师傅……

  当我们看到数字的时候,我们会觉得很惊讶,为什么他们的销售量会有那么多?他们是如何做出来的?

  其实他们只是做好了以下四个方面的工作:

  一、全渠道网点的拓展

  二、SKU的有效分销

  三、县份市场的分销

  四、新品的成功上市

  三、渠道建设:

  在市场竞争中,渠道资源是共享的但也是有限的,谁占有的渠道资源越多那就意味着谁的市场份额最大,销售量也就最大。

  在渠道的建设的过程中,我们首先要清晰的知道渠道金子塔的构成既塔尖是现代终端渠道,塔腰是传统的终端渠道,塔基是批市及流通渠道,其次是分析目标城市的渠道资源状况,最后是优化强势渠道,完善弱势渠道,启动空白渠道。

  四、终端表现:

  消费者对快消企业品牌的认知,大多是开始于终端,所以,快消企业企业为了提升品牌知名度和展现良好的品牌形象,必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力包括:终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等,终端表现力的好坏,对品牌塑造将会产生直接的影响。许多新兴品牌,虽然在报纸、电视等没见到广告,却依然在市场上畅销,比如:乐惠海苔等,就是很好的利用了终端表现力来打造品牌知名度从而带动销售的。

  终端媒体化,终端生动化是众多企业在终端成功的秘密。 


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