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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “公关”就是让顾客买单

“公关”就是让顾客买单


中国营销传播网, 2007-07-11, 作者: 文兴国, 访问人数: 1011


  公关是什么?这个问题在中国内地市场没有标准答案,其实答案也真的不太重要,公关能帮企业解决什么,才是最重要的。

  随着新一轮经济浪潮,中国内地市场诞生了一批很有实力的本土公关公司,这些公关公司部分服务于国际企业,但是更多中小型公关公司则和中国本土企业同命运共呼吸,用自己的资源和办法创造了众多公关奇迹,通过“公关促进销售”的核心理念,使自身在和跨国公司之间的竞争中获得了明显的优势——本土公关公司既可以服务跨国企业集团,也可以很好的服务国内企业,但是跨国公关公司在服务内地企业时出现了众多低级的错误,这也可以看作是“水土不服”,或者说“不懂中国”。

  对于中国企业,无论海尔还是联想,还没有到随意拿出资金做品牌的阶段,而且行业竞争的加剧使企业的每一分钱都要精打细算。广告和公关肯定都是需要的,但是我们的原则是“公关就是让顾客买单”,如果一频次传播,一场活动,一次炒作,或者核心理念,不是为SALES服务,我们认为这种公关都是不科学的,甚至对于小企业是毁灭性的。

  宝洁是中国内地日化品牌的克星和灾难,内地日化都是宝洁的学生和跟随者,因为宝洁很懂中国人的心理,把“头发上有白点”这样的事情上升到礼仪社交高度,使刚有点品牌意识的小资们趋之若鹜,所以产品自然大行其道。但是宝洁有时候还是过于的自以为是,或者说忽视了内地的公关法则——品牌的力量再伟大,也不能离顾客十万八千里。

  宝洁看到植物护发的市场前景,更觊觎当时 “黑头发 中国货”的“奥妮”系列,所以不惜代价的发动了“润妍秀发之美”的活动,“东方女性的黑发美”、“秀发更黑更有生命力”,并且开展了系列的公关活动,正是这些活动,使润妍远离了顾客,导致了产品影响力的有限。为什么呢?我们还是看活动究竟是什么吧——

  1999年8月,宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》;

  同年,赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展; 

  2000年赞助电影《花样年华》;开展“周庄媒体记者东方美发秀”等活动……

  这些活动很多媒体应该还记忆犹新,而且系列活动确实给了中国企业很大的震动,看到了实力的差距。但是按照笔者的SOS公关观点细致分析,我们发现润妍的公关相对于“飘柔之星”对于时代女性的吸引,以上的活动简直就是离题(销售)万里,类似“创造黑白之美”的活动到达顾客心志需要漫长的时间,这个时间周期对于企业都是灾难性的。

  我们反过来看内地知名企业蒙牛,“超级女声”的活动其实时刻都是为SALES服务的,首先产品名称和公关活动名称一致,使品牌宣传到位率百倍提升,其次按照区域海选选手,其实后台的配合是销售和促销,手机投票聚集人气,同时也是盈利方式的一种,活动虽然没有很高的品位,甚至在海选时期颇有些“哗众取宠”、“良莠不齐”,但是一切都是为SALES服务,就是让顾客买单的行为,顾客买单企业才能更好的发展,公关的声音SOUND、作战系统OMNIRANGE才有价值。比如蒙牛也推出“航天员专用奶”的公关活动,但是终端则把活动表现的淋漓尽致,从航天员易拉宝到健康提示,以致促销,都和顾客进行亲密接触,“创造黑白之美”则完全的曲高和寡,在市场终端上无所作为。就象战争,无论采取什么手段,以及如何布防进攻,最终的结果就是要获胜,“成者英雄败者寇”,“团结一切可以团结的力量”才是大道。


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