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给分众媒介一个拒绝的理由


中国营销传播网, 2007-07-06, 作者: 钟超军, 访问人数: 6669


  有这样一个简单的故事片断:

  一富翁对上门乞讨的乞丐说:如果我给你100块,你会吃什么?

  乞丐说:找个饭馆,点上些有鱼有肉的菜,然后来一瓶烧酒,吃饱喝足。

  富翁又说:如果给10块,你会吃什么呢?

  乞丐说:买个盒饭,再买两瓶水。

  富翁又问:如果只给1块,你会吃什么?

  乞丐说:那我就买3个馒头,然后让卖馒头的小伙计送杯水我喝。

  ……  

  给广告业务员们公平交代

  这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足,傻子也会将自己的广告打到漫天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等齐齐开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者,他们财大气粗,年度广告预算动辄5亿10亿,然后雇佣一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮他们设计花钱方案,他们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适,然后在签名栏里大笔一挥,剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

  他们表面洒脱的工作让许多捉襟见肘于广告预算的公司心生无限羡慕。可是,那些公司的媒介管理者却不知道,身为可口可乐、百事可乐的媒介总监,他们也为广告预算的拮据烦恼着,为预算而烦恼是媒介管理者的常态,不管是百亿级的大集团,还是百万级的小企业。

  由于有预算约束,他们不能让自己的广告出现在所有媒介上,他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合,然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁电话上门的各色媒介业务人员抱歉着说:“我们已有了既定的预算投放计划,您的媒介很好,但在我们的预算之外。”

  可是,有些将“反复与客户沟通,以诚意打动客户”的教条发挥到极至的业务员并不甘心,他们仍会一遍遍的问:“我们的电梯广告位置这么好,价格这么便宜,为什么不投放我们?”,或者干脆直接说:“哥们,能不能给我们破例一次,事成之后,我们给你多少多少回扣”。对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者,或一些刻意借工作之便谋个人私利的管理者而言,他们一遍遍的拜访会让管理者心动。

  管理者心里会琢磨,这个媒介可以被我们的目标受众接触到,折扣也很低,千人成本似乎比电视、报纸更便宜,几万块钱便可以发布一个月,看起来似乎很不错,投了肯定有好处,但不投对品牌与市场的影响也不大,投不投呢?如果管理者不是心怀鬼胎,与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”,那么他肯定会遇到困惑。

  为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个公平的交代,管理者必须明确,他们年度的预算内投放计划是如何制定的,他们为何要选择这些媒介,为何要选择这些媒体,而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”,或“您的媒体不合适,不是我们想要的媒体”,甚或粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投,我很忙,谢谢”,然后“啪”的一声挂断电话。  

  花钱也要花得有技巧

  一般来说,企业年度的媒介广告预算是以年度营业额的3%-5%折算的,根据行业与企业品牌发展阶段的不同,管理者所取的百分比也会有所不同,同样是快速消费品,有的企业预算高达10%,有的企业则只有2%,这是无所谓对错的决策。管理者只需按公司的财务规则执行即可,给1000万就做1000万的事,给100万就做100万的事,管理者不要逞能,也不必与财务刻意去争。如果觉得钱少,管理者完全可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话:

  1、上述预算是年度现金支出额度,不涉及与各媒体的置换费用

  2、对于年度内推出的新品牌与新产品,需新增投放费用时,参考以往新品牌的广告投放额度,结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划,制定相应的预算额度

  3、一切预算外投放,由建议投放部门负担费用,该部分支出不计入本预算

  需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化,很多时候,不管管理者预算计划做得多么详尽,在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划的不足,需要在某个节点某个品牌上增减投放,有些纯粹是一些人情关系的照顾,比如哪个政府挂靠的媒体策划了个活动,需要企业赞助“支持”下,为了照顾人情,不得已进行投放。

  预算额度好做,但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费,管理者如何去花这笔广告费,如何花得有水平有效率,却是一件技术性很强的事情。

  管理者需要对品牌的受众进行分群,他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解,他的广告投放方案将越精准。理论上而言,他必须清晰的区分自己的目标受众,然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点,他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么?

  不过这些仅仅是理论上的设想,无论调研技术多么先进,管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算,隐性的购买行为与媒介接触偏好等,也可以估算出来,但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分,尽管现在已有各种形形色色的调研工具,但事实上,那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已,很难被管理者有效实施。  

  泛滥的分众媒介

  未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重,另一方面则在于实际的管理决策中,管理者根本没有足够的时间去调查论证,耐心的等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下,管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点,更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察。

  比如说目标受众区隔,管理者凭经验判断与行业惯例,大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人,他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例,他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。

  需要说明的是,人们日常的媒介接触点本质上都是由吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类,通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”,这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等;将“行”归为“行媒介”,包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等;将“娱乐”归为“闲媒介”,包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心、商业街类等。

  随着现在媒介的发展越来越分众,单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”,涵盖的媒体形式几乎就有上十种:公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去,这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式,供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。

  国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代,似乎将一些同类项以某种发布概念包装起来,就成为所谓的“分众媒介”,就抓住了某一类人的眼球,如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分,将分众进行到底,然后包装成时髦概念吸引风投的关注,是传媒业浮躁滋生的根源所在。

  传媒业的浮躁,与因之而崛起的成千上万种分众媒体,让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合,他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时,显得茫然不知所措。  


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本页更新时间: 2024-07-17 05:21:41