这种滴水不漏，看似全程覆盖消费者的购买过程，实际效果真的能起到“在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策”之功效么？

　　套用一句话，理想终归是好的，但现实却往往是残酷的。其因概有三：

　　一、乱点“鸳鸯”，消费者无意关注联播

　　分众传媒卖场联播网以视频、音频相结合，从传播质量上来看，确实远远超出卖场内其他广告形式（如宣传册、促销海报等）。但传播质量即便再好，也仅仅是吸引顾客购买的一个充分条件，并不等于就能起到更加吸引消费者的关注。

　　一个明显的事实是：顾客去大卖场购物，通常是事先想好了大部分要买的物品，购买时大都只是顺着货架挑选自己相对熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的几分钟时间就能完成拿货—取货—付款—离店的全过程。

　　因此，尽管各式各样的商品一直在卖场、超市中不停地在滚动联播，但真正能达到某顾客想买某样的物品，而此时联播中就正在播放这样的广告的机率。这其中的数字百分比虽难精确统计，但可以想见非常之低这个事实。

　　虽然在卖场内封闭的广告环境中，联播的每一个广告片的出现或许是极具影响力的，但正因为它的乱点“鸳鸯”，很难达到挑起消费者对商品占有的欲望，更遑论起到帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择？

　　二、“广告”意味太重，消费者无心听从联播

　　如同武术中的“无招胜有招”一样，一个最成功的广告，常常看似不着痕迹，但通过一系列的广告手段、语汇，就无知觉地潜入到消费者心底，最终达到引发消费者共鸣、形成对品牌的日久忠诚度。

　　卖场电视在空间上虽然锁定了零售终端这一家庭快速消费品广告主的必争之地，在时间上也看似抓住了人们在消费决策的最后一刻，但是不是真能达到在恰当的空间，恰当的时机，针对恰当的人群，运用恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播呢？

　　还是以简单的生活常识来看：譬如消费者想买酱油时，即便卖场酱油电视广告就及时出现，这样会不会就促成该消费者就去买这瓶酱油呢？正如“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，有分析表明，广告如果采取这样简简单单、赤裸裸地针对消费者鼓噪，那广告效果几近微乎其微。消费者对广告的认识、对品牌的理解过程，虽然大多数是被动地，但无心或有心，经过天长日久地刺激，这种被动就会转换成一种下意识的行为。正因为此，家庭电视辅之以平面媒体等手段结合，其效果往往比卖场电视更胜一筹。

　　三、没更好地分析“国情”，消费者无神去看联播

　　分众传媒的卖场联播网广告系统,作为一种锁定家庭快速消费品的终端电视广告，的确可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合，以不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。

　　但无论是哪一种新的传播方式的出现，归根结底，除要充分考虑其所针对的受众对其的接受度之外，还要充分考虑到现实的可操作性。

　　不像国外卖场，因为消费者经济上富足的缘故，一般会特别注重商品本身、购物环境和服务，这时一个好的“卖场联播”广告片出现，可能就会吸引顾客驻留；而目前我国各大中城市的大卖场情况：步入其中，每每都是人头攒动，说话声、促销声、电视音响声此起彼伏，一派热闹。可想而知，由于人多拥挤、声音嘈杂等原因，实际上分众的卖场联播，无论广告片的好坏，其最后的结果都只能是淹没在“一片人声鼎沸的海洋中”，消费者更多的是关注卖场的其他标注“促销、打折”的海报、单页,而希望借助卖场联播这一手段，去吸引刺激消费者的关注，吸引他们在最好的时机提高回忆率，巩固他们对品牌的忠诚度，其只能是“落花有意，流水无情”！

　　当然，我不否认，分众传媒将在商务楼宇市场成功的商业模式移植到零售商超市上，又是一个填补国内终端销售系统有效媒体的空缺之举；更不否认江南春率领的分众传媒希望能象沃尔玛一样，通过掌控蛛网般的零售终端实现自己成长为主流媒介的壮志雄心。

　　但若站在消费者的角度、从广告的功效方面考量，分众传媒的“卖场联播”覆盖，是否真有些操之过急？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaofeng2000@12.com

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