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为电动车企业找回灵魂--访电动车营销大师朱亮先生


中国营销传播网, 2007-07-02, 作者: 胥平, 访问人数: 2245


  2006年,是电动车行业丰收的一年,据不完全统计,全年累计销量达1000万辆,他们有理由相信2007年电动车市场将同样火爆,2007年充满期待!

  转眼间,已到了2007年6月,去年红火的电动车市场行情在人们心头余温犹存,但天有不测风云,市场变冷让这种热度几乎在一夜之间,荡然无存。很多厂家和经销商都在抱怨:今年生意不好做啊!一月时,我们想着天暖和的时候就好了,二三月时,想着五一就好了,现在都六月份了,还没好!这到底是怎么回事?

  电动车市场行情扑朔迷离,发人深思。电动车市场饱和了吗?电动车的高速增长期过了吗?行业内一直高呼的洗牌真正来临了吗?电动车厂家又该如何去做,才能不被市场所淘汰呢?为此,我们采访了远卓品牌策划公司首席营销From EMKT.com.cn顾问、电动车营销大师朱亮先生。

  记者:朱亮先生,电动车行业经过多年的高速增长,逐渐形成一个庞大的产业价值链,配件、整车、服务加在一起有着近千亿的市场规模。但随着越来越多厂家的进入,竞争日益激烈,加之政府对电动车行业的规范,以及今年出乎预料的市场萧条,使电动车行业的形势不甚明朗,很多业内人士对于电动车行业的发展非常迷茫,作为业内最具影响力的营销大师之一,您对电动车行业发展有何预测?

  朱亮:胥老师,您过奖了,“电动车营销大师”的称号不敢当。对于远卓公司涉足的众多行业之一的电动车行业,我们是做了一些研究,也的的确确用我们的智慧帮助部分企业获得了跳跃式的成功,但我们不敢贪功,因为我们一直认为:企业家才是最大的策划人,作为我们策划公司也只是企业家们整合的资源之一,我们只是做好我们分内的、擅长的事情,如果非说有功劳,也是我们远卓团队的功劳,而不只属于我一个人。

  关于对电动车行业发展,我有以下三点判断:

  判断一:电动车行业是个朝阳行业,是个大有可为的行业,是一个值得为之奋斗的行业。

  电动车在中国的普及和发展只有几年的时间,在这短短的几年内,电动车行业取得了高速的发展和长足的进步。由于电动车无核心技术可言,准入门槛较低,因而,短时间内涌入了大量的电动车企业。据不完全统计,2006年底登记注册的电动车企业有2000余家,这必然造成了产能的过剩和竞争的加剧。但事实上,电动车行业还是个朝阳产业,处于完全竞争向垄断竞争的过渡期,是个大有可为的行业,是一个值得为之奋斗的行业,原因有三点:

  其一,对于一个行业有2000多个企业的介入,本身说明了这个行业还处于完全竞争阶段,市场还不成熟,上升的空间还很大,随着实力弱小的企业相继退出,留给存活下来的企业的舞台会很大。

  其二,中国幅员辽阔,各地风土人情各异、经济发展不齐,有东部与西部之分,有南方与北方之别,各地对于电动车的需求有先后之分、数量之别,很多需求还有待开发,市场潜力巨大。

  其三,由于电动车拥有其它交通工具无可比拟的三大优势:有利于实施国家安全能源战略;有利环境保护;有利提高人民生活水平。因此,我们可以发现,政府虽然在适度进行整治和规范,但这并不能影响大局、左右大势,电动自行车行业必将得到蓬勃发展。

  因此,虽然电动车行业的竞争非常激烈,但还是给我们留有生存、发展的时间和空间,不管是大企业还是小企业,不管是老企业还是新企业,只要方法得当,都能够获得长足发展。

  判断二:电动车行业目前处于战火纷乱的战国时代,诸侯割据、群雄并起,产能过剩、竞争激烈,行业的洗牌将不可避免。

  市场竞争不是快与慢的竞争,而是生与死的竞争。有竞争就必定有输家和赢家,输家将被市场无情淘汰,退出电动车行业的历史舞台,赢家则可留下来继续竞争,有进一步作大做强的机会。

  前面已经分析到,对于一个涌入2000多家企业的行业来说,对于一个竞争激烈、产能过剩,即将由完全竞争向垄断竞争过渡的行业来说,对于一个大小企业之间实力差距越来越明显的行业来说,对于一个政府高度重视并参与整治和规范的行业来说,大规模的洗牌在所难免,那一大批没有核心竞争力的企业将会陆续退出历史舞台,这是行业发展的必然趋势。

  判断三:得势者得天下,未来属于那些能够审时度势、高瞻远瞩的电动车企业。

  没有核心竞争力的企业将会被历史所淘汰,那么,如何做才能让企业拥有核心竞争力呢?核心竞争力是我们为之奋斗的目标,是我们最终要的结果,我们必须找到拥有核心竞争力的根本,根据我这些年的从业经验,我觉得对“势”把握和灵活运用的程度最终决定了一个企业的核心竞争力,对“势”的理解、把握和运用就是企业的根本。

  上“执”下“力”谓之“势”,所以从造字学的角度理解,“势”最朴素、最原始的解释就是“执着的力量”,因此“大势”不以人的意志为转移,它是客观存在的规律、千古不变的真理。善加利用则威力无穷,稍有不慎则形神俱灭。

  从做市场、做品牌的角度,我们要求把握“四势”,即“国家发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者兴趣之势”,一旦我们有效的理解并能熟练运用“四势”,那么在没有硝烟的市场战争中我们就能战无不胜、攻无不克。

  “四势”原则对我们提出的最起码的要求是要知道什么事情该做、什么事情不该做,换而言之就是要让我们做正确的事情。我们经常说“别等爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”,而在我们身边,令人啼笑皆非、不可思议的“南辕北辙”的事情却时有发生。所以我说未来属于能够审视度势、高瞻远瞩的电动车企业。

  记者:套用您的观点,您对电动车行业的发展大“势”把握得相当准确,难怪能够为电动车企业提供“核动力”,那么电动车企业在市场运作中存在哪些不足,又应该如何改进才能够迅速做大做强,立于不败之地呢?

  朱亮:电动车行业经过几年的发展逐步趋于规范,以前那些小打小闹、自然销售、感情营销、价格取胜的方法已经过时了、行不通了。如今电动车行业进入了整合营销、品牌制胜的阶段。但能够达到这种要求、步入这种境界的企业少之又少,即便很多有实力的大企业也离此标准相距甚远,下面通过分析目前电动车行业最具代表性的一些营销手法,能够帮助我们更直观、更清晰的认清电动车行业的真实发展水平,同时,从中发现问题,解决问题。

  问题一:电动车概念满天飞,不知所云;消费者应接不暇、不知所措。

  寻求差异化、找卖点是每个电动车厂家都绞尽脑汁在做的一件事,但在不在做是一回事,能不能够做好却是另外一回事。让我们看看电动车厂家所找的是些什么卖点:长跑王:能跑100公里,爬坡王:轻松爬上30度的坡,速度王:能达到60公里/小时,比摩托车也不差,ABS,电子防盗等等,且不说这些有多少是无中生有的欺骗消费者,也不谈这些有多少是竞争对手不易模仿的核心技术,单从品牌学的角度来分析,这些乱七八糟的概念消费者关心多少,又能够记住多少?厂家不断更新的卖点最终给消费者留下了什么记忆点?我们都知道,提起海尔,大家知道服务好;提起格力,大家知道专业生产空调;那么提起我们有些电动车品牌呢,能够让消费者用一句话来概括他对电动车的认知吗?我看多数不能。

  问题二:部分有觉悟的企业试图跳出低层次、同质化的竞争,从品牌定位入手,切分市场,定位市场,作出了一些有益的尝试,但整体表现不近如人意,难有亮点。

  我们策划界流行着一个策划标准“三个一”标准:“第一、唯一、专一”。从定位学来说,如果能够找到某一细分市场,在此市场中,本品牌是第一、唯一或专一,那么这个定位就是好定位,这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。


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本页更新时间: 2024-04-18 05:18:22